palomares

u00a9MERCHANDISING. Teoría, práctica y estrategia.
Gestión 2000

MERCHANDISING
¿QUÉ HACEN LOS QUE MÁS VENDEN?
RICARDO PALOMARES BORJA

1

©MERCHANDISING. Teoría, práctica y estrategia.
Gestión 2000

GESTIÓN DEL MERCHANDISING

1

2

3

¿QUÉ?
PRODUCTOS VENDER

GESTIÓN DEL
SURTIDO

¿DÓNDE?
LOCALIZAR LOS PRODUCTOS

ARQUITECTURA
COMERCIAL
GESTIÓN
ESTRATÉGICA

¿CÓMO?PRESENTAR LOS PRODUCTOS

La adecuada gestión del merchandising pasa por dar respuesta a las cuestiones que se
plantean sobre qué productos vender, dónde localizarlos y cómo presentarlos en el lineal
desarrollado de la superficie de ventas:
1. A través de la gestión del surtido responderemos a ¿QUÉ? productos
vender.
2. A través de la arquitectura comercial responderemos a ¿DÓNDE y CÓMO?localizar los productos.
3. A través de la gestión estratégica responderemos a ¿DÓNDE y CÓMO?
presentar los productos.

2

©MERCHANDISING. Teoría, práctica y estrategia.
Gestión 2000

OBJETIVOS DEL MERCHANDISING

1

GESTIÓN DE
SURTIDO

SATISFACER LAS NECESIDADES Y
DESEOS DE LA CLIENTELA CLAVE

2

ARQUITECTURA
EXTERIOR

TRANSMITIR LA IMAGEN DE LO QUE
ES Y LO QUE VENDE LATIENDA

3

ARQUITECTURA
INTERIOR

GENERAR UN FLUJO DE CIRCULACIÓN
DE CLIENTES DIRIGIDO

4

GESTIÓN
ESTRATÉGICA

PROVOCAR VENTAS POR IMPULSO

El merchandising es el conjunto de técnicas y estrategias de marketing desarrolladas en
el punto de venta para responder a cuatro cuestiones fundamentales:
1. Qué vender para satisfacer las necesidades y deseos de la clientela clave.
2.Dónde y cómo organizar los elementos de la arquitectura exterior con el fin de
transmitir una imagen de lo que es y lo que vende la tienda.
3. Dónde y cómo organizar los elementos de la arquitectura interior para generar un
flujo dirigido de clientes por la superficie comercial.
4. Dónde y cómo presentar las mercancías sobre el lineal desarrollado para provocar
ventas por impulso.

3©MERCHANDISING. Teoría, práctica y estrategia.
Gestión 2000

GESTIÓN DEL SURTIDO
El surtido se define como el conjunto de referencias que ofrece un establecimiento
comercial a su clientela clave para satisfacerle unas determinadas necesidades o
deseos, constituyendo su posicionamiento estratégico en el mercado y permitiendo al
detallista obtener beneficios que rentabilicen su inversión.

GESTIÓNDEL SURTIDO
OBJETIVO
OBJETIVO

¿QUÉ?

ESTRUCTURA

DIMENSIONES
SATISFACER
LAS NECESIDADES
Y LOS DESEOS DE LA
CLIENTELA CLAVE

GESTIÓN POR CATEGORÍAS

4

©MERCHANDISING. Teoría, práctica y estrategia.
Gestión 2000

2.1 La estructura del surtido
Es la distribución del surtido en una serie de grupos o niveles con el fin de clasificar,
identificar y gestionar estratégicamente laoferta comercial.

ESTRUCTURA DEL SURTIDO

DE P A R T A M E N T O S

SEC C ION ES

C A T E G O R I A S DE P R O DUC T O S

FA MI L I A S

S UB FA M I L I A S

REFERENCIAS

5

©MERCHANDISING. Teoría, práctica y estrategia.
Gestión 2000

Las dimensiones subjetivas del surtido
Las dimensiones subjetivas del surtido están determinadas por cuatro variables.

DIMENSIONESSUBJETIVAS

P
E
R
C
E
P
C
I
O
N
E
S

CALIDAD PERCIBIDA

GRADO DE COINCIDENCIA

VALOR AÑADIDO

P
E
R
C
E
P
C
I
O
N
E
S

Tenemos que recordar ahora, las definiciones del marketing, y más concretamente a la
dada por Al Ries y Jack Trout en su libro Las 22 leyes inmutables del marketing, Mc
Graw-Hill, 1993 La Ley de la Percepción : “El marketing no es una batalla deproductos,
es una batalla de percepciones que se libra en la mente del consumidor”.

6

©MERCHANDISING. Teoría, práctica y estrategia.
Gestión 2000

Para conocer la mente del comprador, debemos saber que características o atributos
son capaces de reducir la diferencia entre lo que el consumidor espera encontrar en el
establecimiento comercial y lo que realmente se le ofrece, es decir,...