Pasos a seguir en una campaña publicitaria

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Etapas de una campaña publicitaria y agentes que intervienen

En el proceso de elaboración de una campaña publicitaria, ya sea destinada a su difusión por medios convencionales, por medios noconvencionales o, lo más frecuente, por una combinación de ambos, interviene un gran número de profesionales con especialidades distintas.

Todos ellos aportan su gran o pequeña colaboración, todos ellospueden considerarse inmersos en la actividad publicitaria y todos ellos necesitan con seguridad disponer para su trabajo de una fase imprescindible de documentación, investigación o, en términos másgenerales, con una fase de “generación de conocimiento”.

Las necesidades de información de todos estos profesionales serán muy diferentes, en función, básicamente, de su lugar de trabajo (unaagencia de publicidad, una agencia de medios, el departamento interno de un anunciante, etc.), de su puesto de trabajo dentro de esa compañía (creativo, ejecutivo de cuentas, director de arte, planificadorde medios, técnico de investigación, etc.), y de los objetivos planteados (el lanzamiento de una nueva marca, una campaña de promoción para una marca existente, un concurso para la adjudicación deuna campaña, el diseño de un plan de medios, la redacción de un informe de investigación, la evaluación de las acciones de marketing o comunicación de la competencia, etc.).

Como no podemos abordarde forma exhaustiva todos los escenarios posibles, vamos a tratar de plantear un modelo teórico general que sirva para describir la intervención de cada uno de estos especialistas y, a partir de aquí,cuáles son en cada caso las necesidades de documentación.

En primer lugar, cabe decir que una campaña de publicidad, desde el punto de vista de la documentación, podría considerarse un procesocíclico, tal y como podemos observar en el gráfico 1.

Etapa 1 Generación de conocimiento

Ese proceso se iniciaría con una primera fase puramente de generación de conocimiento, en la que el...
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