Pecados Capitales

EL ESTADO DEL MARKETING ENLA ACTUALIDAD
Es un hecho que el marketing estáen baja forma. Un 75% de los nuevos productos, servicios y empresas fracasa a pesar de todos los esfuerzos de marketing que se realizan.
Del marketing se espera que guíe la estrategia empresarial y sus principales cometidos estriban en descubrir nuevas oportunidades, aplicar estrategias de segmentación y posicionamiento,definir las 4Ps - Producto, Precio, Plaza y Promoción- y, por último, poner en práctica un plan y controlar sus resultados. Si tradicionalmente los departamentos de marketing se encargaban de llevar a cabo todos estos procesos, en la actualidad son una serie de consultores estratégicos, de finanzas y de operaciones quienes realizan la operación. De esta forma, el marketing ve reducido su papel auna sola P, la de promoción.
Todos los signos apuntan a que en el futuro el marketing deberá convertirse en una disciplina más audaz.
Para empezar, a las grandes marcas cada vez les resulta más difícil cubrir los costes que conlleva hacerse un nombre de marca, debido tanto a la presión de los distribuidores que desean precios bajos, como a que algunos de estos están comercializando en susestablecimientos productos genéricos que no conllevan gastos ni de I+D ni de promoción. Tenemos a la Generación Y que se muestra escéptica ante la publicidad. Y, por otro lado, a pesar de que las empresas están volviendo su mirada hacia el CRM (Customer Relationship Management), cada vez son más las personas que se oponen a que se utilice su información personal. Por su parte, aunque los programas defidelización de la clientela son una buena idea, solamente resultan beneficiosos para las primeras empresas que los lanzan, mientras que a su competencia no le queda otro remedio que entrar en el juego y recoger las migajas. En otro orden de cosas, independientemente de lo barato que una empresa sea capaz de fabricar sus productos a escala nacional, no será la forma más barata de hacerlo mientrasexista China, un país que podría repetir el truco japonés de mejorar la calidad y reducir los precios. Por último, los costes del marketing de masas están aumentando mientras su eficacia disminuye y, al mismo tiempo, los consumidores cada vez están mejor informados y adquieren hábitos de compra más sofisticados.
Primero: su empresa no está suficientemente orientada al mercado y dirigida a losconsumidores
Este primer pecado es una de las deficiencias más extendidas y obstaculizadoras que Kotler identificó y posee una doble vertiente. Por una parte, la empresa no conoce bien sus oportunidades en el mercado y, por la otra, está mal organizada para responder a los deseos y expectativas del cliente potencial.
Las señales más evidentes de que la empresa no está enfocada al mercado son lainadecuada segmentación de este, que conduce a una priorización deficiente de segmentos y a no nombrar directores de segmento. Dado que una empresa no puede llegar a "todo el mundo", se hace necesario identificar segmentos de mercado y preparar ofertas para cada uno de ellos. El quid de la cuestión estriba en saber medir el atractivo de cada segmento, es decir, en identificar cuál produce un mejorROI y asignarle más recursos. Asimismo, los segmentos más importantes deberían estar a cargo de un director de segmento con capacidad de solicitar que se le asigne un presupuesto especial para incrementar la tasa de retorno.
Las tres soluciones que apunta Philip Kotler son adoptar técnicas más avanzadas de segmentación (como la segmentación del beneficio, la segmentación del valor y lasegmentación de la fidelidad), otorgar prioridad a los segmentos más importantes y, por último, especializar a los vendedores. El autor piensa que la mayor parte de las empresas podría segmentar el mercado mucho mejor de lo que lo hace, ya que muchas se limitan a realizar una segmentación demográfica o descriptiva. Sin embargo, dentro de cualquier grupo de mográ- fico existen individuos con diferentes...