Perito contador

CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diseño del Canal

1. Diseño del Canal de Distribución
Un buen diseño del canal de distribución puede aportar una ventaja competitiva de cara a los competidores. El tipo de canal elegido afecta al resto de variables del mix de marketing.
Además, tenemos que tener en cuenta que el canal también afecta a la imagen de marca.
Las circunstancias que justifican lanecesidad de diseñar o modificar un canal de distribución son:
Cuando se crea una empresa
Cuando la empresa lanza un producto nuevo o línea de productos nueva al mercado
Cuando se producen cambios significativos en la estrategia de marketing
Cuando se pretende dar respuesta a los cambios del mercado o a las acciones de la competencia
Cuando cambian los patrones de comportamiento y consumo
Cuandose expanden los mercados
¿Pero qué es? Está referido a la longitud y amplitud del canal empleado. La longitud se establece por la cantidad de niveles o intermediadores, siendo la configuración más tradicional "Fabricante-mayorista-detallista-cliente". Mientras un productor de insumos industriales puede otorgar derechos exclusivos de distribución a una entidad extranjera, otro dedicado a laproducción de bienes de consumo masivo, empleará tantos intermediarios como le sea posible, para alcanzar una distribución intensiva.
2. Pasos de Diseño del canal
Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza a operar. Por esta razón el diseño del canal es un problema periódica para lasempresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para el diseño eficaz delos canales. Se debe terminar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución, se determinan los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa. Esto debe hacerse antes del diseño del canal, ya que constituye la determinación de objetivos generales de productos ymercados por parte de la empresa. Durante el proceso de planeación y diseño de los canales puede darse por hecho que van surgiendo los mercados meta posibles encontrando los vínculos estructurales y funcionales que representen para el productor el máximo ingreso o un mínimo de costos de distribución.
Se requiere un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superenla competencia, por lo que recomendamos una serie de cuatro decisiones.
1) Especificar la función de la distribución
 
Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. A continuación se especifican las funciones asignadas al producto, al precio y a la promoción. Cada uno de los elementos puede tener una función especial o bien es posible que seasigne la misma a dos elementos. Por ejemplo: un fabricante de manómetro podrá servirse de intermediarios y de la publicidad del correo directo para convencer a los prospectos de que ha asumido el compromiso de darle mantenimiento al producto después de la venta. Una compañía habrá de decidir si la distribución se empleará en forma defensiva u ofensiva. En el primer caso, procurará que sea tan buenacomo la de sus rivales, pero no necesariamente mejor. En una estrategia ofensiva, se valdrá de la distribución para obtener una ventaja competitiva.
 
2) Seleccionar el tipo de canal
Una vez especificada la función de la distribución en el programa global de marketing, se escoge el tipo de canal más adecuado para el producto de la compañía. En esta fase de la secuencia, se debe decidir si seutilizarán intermediarios en el canal y, de ser así, qué tipos de intermediarios.

3) Determinar el tipo de canal
La siguiente decisión se refiere a la intensidad de la distribución, o sea al número de intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. En esta decisión influyen directamente el comportamiento de compra del mercado y la naturaleza...