Plan De Exportación Estructura

Estrategia de distribución del pisco peruano en Estados Unidos

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ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN DEL PISCO PERUANO EN EL MERCADO DE ESTADOS UNIDOS: EL CASO DE TEXAS*
Natali Lama
natalilama@gmail.com

Anahí Martínez
acmr72@hotmail.com

Richard Rosado
rrosadoli@hotmail.com

Resumen En este trabajo se evalúan los canales de distribución del pisco en el mercado de licores de EstadosUnidos para diseñar una estrategia de ingreso y comercialización de este producto enfocada específicamente en el estado de Texas. Para lograr este objetivo, se procede a estudiar el tamaño del mercado de bebidas espirituosas, las características y las tendencias del consumo, el tamaño y las características de la oferta exportable, las estrategias de comercialización emprendidas por los actualesexportadores, así como las consideraciones legales y tributarias que regulan la comercialización de licores en ese país. Finalmente, se analiza la cadena de distribución, desde su estructura de costos hasta los beneficios y márgenes por participante. La investigación comprendió data estadística, investigación de campo en mercados de destino, entrevistas a expertos estadounidenses, prueba de producto,estudio de patrones de comportamiento de clusters de exportadores, entre otros aspectos. Palabras clave: distribución, canales, estrategia, exportación, pisco, Estados Unidos. Abstract In this piece, the distribution channels for pisco –Peruvian first press grape brandy– in the United States liquor market are evaluated in order to design entry and commercialization strategies for this product,focusing specifically on the state of Texas. To meet this objective, studies are conducted for the size of the spirited drinks market, the characteristics and trends of consumption, the size and characteristics of the export supply, commercialization strategies being used by current exporters, as well as legal and tax considerations that regulate the commercialization of liquor in the US. Finally, thedistribution chain is analyzed, from the costs structure to the benefits and margins per participant. The investigation covered statistical data, field investigations for destination markets, interviews with American experts, product testing and pattern studies on the behavior of exporters’ clusters, among other aspects. Key words: distribution, channels, strategy, exportation, pisco, UnitedStates.
* Basado en la tesis del mismo título presentada por los autores a la Universidad ESAN en el 2006 para optar de grado de Magíster en Administración.

Cuad. Difus. 12 (22), jun. 2007

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Natali Lama, Anahí Martínez y Richard Rosado

Introducción La magia de los mercados internacionales cautiva cada vez a mayor número de agentes económicos. Sin embargo, en muchas ocasiones el tema esesquivo por el desconocimiento de los posibles mercados. Detectada esta problemática, se decidió realizar el ejercicio de cartografiar un mercado extranjero para un producto peruano en particular, con énfasis en los canales de distribución. El producto escogido fue el pisco; y el país, Estados Unidos. Se eligió este mercado porque se pudo obtener la información necesaria durante un viaje deintercambio académico a Texas. Por tanto, el pisco y su distribución en Estados Unidos es el eje de este trabajo. Cabe señalar que esta investigación sigue la línea de las tesis presentadas anteriormente a la Universidad ESAN cuyos temas han girado en torno al comercio internacional, como el plan de negocios para la exportación de joyería de diseño al mercado estadounidense y la propuesta paradesarrollar la cadena del pisco peruano con miras al mercado global. El pisco peruano es una bebida alcohólica de elevada calidad. A pesar de ello, hasta hace poco su participación en el mercado, externo e interno, no fue significativa. Recién en los últimos años ha aprovechado las oportunidades favorables, como lo demuestra el comportamiento de sus exportaciones a Estados Unidos. El conocimiento y el...