plan de marketing servicios sociales

Revista de Dirección y Administración de Empresas. Número 18, diciembre 2011
Enpresen Zuzendaritza eta Administrazio Aldizkaria. 18. zenbakia, 2011 abendua

págs. 95-123
95-123 orr.

MARKETING DE LOS SERVICIOS SOCIALES:
EL CASO DE LOS CENTROS RESIDENCIALES PARA
PERSONAS MAYORES1
EDUARDO SAN MIGUEL OSABA
Dpto. Economía Financiera II
Escuela Universitaria de Estudios EmpresarialesUniversidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea UPV/EHU
Plaza de Oñati 1, 20018 Donostia-San Sebastián
eduardo.sanmiguel@ehu.es

ERLANTZ ALLUR ARAMBURU
Dpto. Organización de Empresas
Escuela Universitaria de Estudios Empresariales
Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea UPV/EHU
Plaza de Oñati 1, 20018 Donostia-San Sebastián
erlantz.allur@ehu.es

RESUMEN
En elámbito de los Servicios Sociales, y más concretamente en el caso
de los centros residenciales para personas mayores, se puede afirmar que,
hasta hace poco tiempo, el marketing no ha tenido demasiada presencia. En
este trabajo queremos señalar la conveniencia de utilizar diferentes herramientas de marketing, adaptándolas a las características de estas organizaciones, y destacar el papel que juega laopinión de los usuarios, sus percepciones
1. Este artículo se ha realizado en el marco del proyecto de investigación financiado por
el Ministerio de Innovación y Ciencia titulado “Mejora de la satisfacción de los clientes en las
empresas españolas mediante modelos de gestión de la calidad total” (ECO2009-12754-C02-02,
subprograma ECON).

96

EDUARDO SAN MIGUEL OSABA - ERLANTZ ALLUR ARAMBURUy los juicios que realizan sobre los servicios recibidos a la hora de proponer
acciones de mejora en la atención prestada. En este sentido, señalaremos la
necesidad de que se implante en las residencias para personas mayores un
procedimiento sencillo que permita la obtención de información relativa a la
satisfacción de los usuarios y sus familiares con los servicios recibidos para,
deesta manera, emprender acciones que posibiliten avanzar en una mejor
calidad asistencial.
Palabras clave: marketing, servicios sociales, satisfacción usuarios, centros residenciales para personas mayores.

1. INTRODUCCIÓN
Las actividades de marketing son herramientas de gestión extrañas para
muchas personas con responsabilidades de gestión en las organizaciones de
Servicios Sociales, y más aúnen las de carácter no lucrativo. Concretamente,
en el ámbito de los servicios residenciales para personas mayores, se puede
afirmar que, hasta hace poco tiempo, el marketing no ha tenido demasiada
presencia, quizá porque se consideraba que tenía poca relación con la actividad asistencial, y quizá también porque se asociaba a una perspectiva
empresarial excesivamente persuasiva, un tanto ajenaa la cultura del sector.
Además, muchas de las organizaciones del sector, en su mayoría de pequeña
o muy pequeña dimensión, podían no ver clara la necesidad de realizar actividades de marketing en un entorno en el que la demanda de plazas era superior
a la oferta.
Sin embargo, la necesidad de ser más sensibles a las exigencias de los
usuarios, de mejorar la eficiencia en la prestación de losservicios y de actuar
en un mercado más competitivo, aunque sea dentro de un marco regulado,
está llevando a los responsables de los centros residenciales para personas
mayores a buscar y experimentar con nuevas fórmulas de gestión. Esto puede
explica el hecho de que la corriente de la calidad se esté introduciendo, aunque más lentamente que en el ámbito sanitario, en este sector (Heras et al.,2006).
En este sentido, los responsables de centros residenciales pueden encontrar cada vez mayor utilidad en los instrumentos que el marketing proporciona. Así, hoy en día, se reconoce que gracias a los métodos de previsión y
estudios de mercado, puede lograrse el conocimiento de las necesidades de la
demanda y su evolución prevista permitiendo a la organización adaptar sus
servicios a...