plan de negocios

UNIVERSIDAD DE CHILE
FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS
DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL

PLAN DE NEGOCIOS MERCADO PREMIUM

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN GESTION Y DIRECCION DE
EMPRESAS

FERNANDO ALBERTO VILLEGAS PEDREROS

PROFESOR GUIA:
CHRISTIAN WILLAT HERRERA
MIEMBROS DE LA COMISION:
GASTON HELD BARRANDEGUY
ALVARO GONZALEZ GUERRERO

SANTIAGO DECHILE
Septiembre, 2009

Resumen
El objetivo del proyecto es la elaboración de un plan de negocios para la construcción y
posterior arriendo de tiendas de un centro comercial emplazado en Huechuraba Norte,
Santiago. Esta comuna se ha posicionado en los últimos 15 años como un lugar que
acoge a personas de los estratos socioeconómicos ABC1 y C21, entregando un
concepto de vivienda alejadade las grandes zonas urbanas.
De acuerdo a datos del INE la población de la comuna aumentó en un 12% desde el
ultimo censo del año 2002 y los gastos mensuales para la zona del proyecto ascienden
a 160.000 UF, lo que ha generado la necesidad de servicios y productos alimenticios de
calidad diferenciada, para un sector de clientes que se encuentran dispuestos a pagar
más por esto y que enmuchas ocasiones no encuentran estos productos en los
comercios de la zona.
El proyecto se ha focalizado en el desarrollo de un Mercado Premium que tendrá 28
tiendas, que ofrecerán al cliente un mix de productos alimenticios y de servicios
asociados al cuidado de la salud, que fueron seleccionados de acuerdo a un estudio de
mercado y a la distribución de gasto de las familias chilenas. Laparticipación esperada
de Mercado Premium al décimo año es de un 10% de las ventas de alimentos.
Parte fundamental del proyecto serán sus instalaciones acogedoras que en conjunto
con las tiendas, los productos, los juegos de niños, las demostraciones y las personas
entregarán una experiencia de compra al cliente. Además la ubicación, el número de
estacionamientos y capacidad de losarrendatarios para la entrega de un buen servicio,
serán fundamentales para el posicionamiento de Mercado Premium.
El modelo de negocio se sustenta a través de la generación de ingresos por los
arriendos y de un royalty proporcional a las ventas de las tiendas. Por otro lado la
viabilidad del negocio considera el diseño operativo, comercial, financiero y de recursos
humanos del centro comercial.La inversión para el proyecto es de aproximadamente 21.000 UF y la evaluación
económica se realiza a 10 años, lo cual nos da que el VAN para este período de
aproximadamente 27.000 UF considerando una tasa de descuento del 21 % y la TIR
es de 43%. Estos antecedentes nos permiten decir que el proyecto es atractivo para
los inversionistas, ya que hay generación de valor luego de lainversión inicial y los
costos de administración del centro comercial son relativamente bajos respecto a los
ingresos generados. Esto último se ve corroborado con el estudio de sensibilidad, en el
que se evaluaron fluctuaciones en los ingresos, costos variables y costos fijos, teniendo
los ingresos el mayor efecto en la disminución del VAN.
1 * Fuentes: Encuesta de presupuestos familiares, Junio2008, INE.

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INDICE

Resumen Ejecutivo .................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
Introducción....................................................................................................................................5
1. Descripción de la Empresa.....................................................................................................6
1.1 Descripción del proyecto, alcance y status actual de desarrollo................................ 6
1.2 Hitos Claves y actores sectoriales para el proyecto .....................................................7
2. Misión / Objetivos .....................................................................................................................9
2.1...