planificacion estrategica de la imagen corporativa

Paul Capriotti

Planificación
estratégica
de la Imagen
Corporativa
Buentas

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Planificación
Estratégica
de la Imagen
Corporativa

IIRP
Instituto de Investigación en Relaciones Públicas
http://www.iirp.es

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Paul Capriotti
Paul Capriotti (www.bidireccional.net) es Doctor en Ciencias de la
Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona (España) y
Licenciadoen Comunicación Social (Relaciones Públicas) por la Universidad Nacional de Rosario (Argentina).
También es PDD en Dirección de Marketing por ESADE. Es Profesor
de Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa de la Universidad
Rovira i Virgili (Tarragona, España). Además, es Consultor de Estrategias
de Imagen y Comunicación Corporativa.
Ha trabajado para el Ayuntamiento de Barcelona(Departamento de
Cultura) en el desarrollo de la marca Barcelona, ciudad de museos. Antes
de ello, fue Brand Communication Manager de Epson Ibérica, y miembro
del Brand Management Teamwork de Epson Europe y de Seiko Epson
Corporation Worldwide.
Ha publicado diversos capítulos de libros y 3 libros: Imagen de Empresa (1992), Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa (1999) y
BrandingCorporativo (2009). Es autor de diversos artículos en revistas de
reconocido prestigio internacional, como Public Relations Review, Journal of Communication Management, Business & Society, Corporate
Communications, Razón y Palabra, Sphera Pública y Zer. Es Profesor
Invitado en diferentes universidades españolas y latinoamericanas.

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Paul Capriotti

Planificación
Estratégica
de la ImagenCorporativa

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1º Edición: febrero 1999 (Editorial Ariel)
2º Edición: enero 2005 (Editorial Ariel)
3º Edición: marzo 2008 (Editorial Ariel)
De las ediciones impresas:
ISBN: 84-344-1275-6

4º EDICIÓN
Febrero de 2013
Edita: IIRP - Instituto de Investigación en Relaciones Públicas (Málaga, España)

Obra de acceso gratuito
Se puede acceder a esta edición electrónica desde:http://www.bidireccional.net

Esta obra tiene licencia Creative Commons Reconocimiento-No comercial-Sin obras derivadas.
Se permite su copia y distribución por cualquier medio siempre que mantenga el reconocimiento de
sus autores, no haga uso comercial de las obras y no realice ninguna modificación de ellas.
Para ver una copia de esta licencia, http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.5/ar/

5AGRADECIMIENTOS
Este libro es fruto de varios años de reflexión y trabajo en el ámbito de la
Imagen Corporativa, y no hubiera salido a la luz si no fuera por diversas
personas y empresas, a quienes les dedico este trabajo:
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A Marisol, quien siempre ha estado a mi lado y me ha
apoyado y estimulado para que llevara adelante este trabajo.
A mi Familia (Roberto y Elsa, mispadres, y Fabiana,
Juan Manuel y Beto, mis hermanos), quienes, a la distancia, han estado siempre junto a mí y me han brindado su
apoyo incondicional.
A Manuel Martínez Nicolás, por sus comentarios y orientaciones sobre los aspectos conceptuales del libro, y por
su constante estímulo a la creación e investigación en comunicación.
A Epson Ibérica S.A., por su apoyo y colaboración en laelaboración de gran parte de este libro.
A todos mis amigos y colegas de España, Argentina y
Chile, que me dieron sus opiniones y comentarios, y a las
empresas que me han brindado información y colaboración para el desarrollo de los ejemplos y situaciones.

A todos ellos, Muchísimas gracias.

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INTRODUCCIÓN GENERAL
La Situación Actual del Mercado
Cada vez más, se está reconociendo laimportancia que tiene la Imagen Corporativa para el logro de los objetivos de cualquier organización,
sea ésta privada o pública. Se pueden encontrar a muchos directivos diciendo “nuestra imagen es fundamental para nuestro negocio”. Pero, ¿es
realmente cierta la importancia de la Imagen Corporativa?, ¿No estaremos
sobredimensionando sus posibilidades?, ¿No será una “moda”, que de
aquí a 4 ó...