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LECTURA No.3

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LA SELECCIÓN DE MERCADOS

1. ANALISIS D.A.F.O.
Una de las características distintivas del marketing internacional es la
necesidad de seleccionar los países en los que introducir nuestra oferta
comercial. Una adecuada selección de los mercados, en los que
venderemosnuestros productos, es uno de los aspectos más
significativos para el éxito del marketing internacional.
La selección de los mercados requiere un análisis D.A.F.O que detecte
las Debilidades y Fuerzas de la propia empresa y las Amenazas y
Oportunidades del mercado. Se trata de realizar un análisis interno de la
propia empresa y un análisis externo de las características del entorno.
1.1 Elanálisis interno, de las Fuerzas y Debilidades de la propia empresa,
supone estudiar los objetivos de la empresa, así como sus recursos y
capacidades. En este estudio se trata de detectar que componentes
de la empresa son más competitivos y suponen una ventaja. Igualmente
se estudian los puntos débiles, las carencias de la empresa, las áreas o
recursos en los que somos menos competitivos. Deespecial importancia
es analizar como se adaptan los objetivos, recursos y capacidades de la
empresa al mercado.
1.2 El análisis externo trata de detectar las Oportunidades del mercado.
Igualmente estudiamos que tendencias suponen Amenazas por
perjudicar nuestra posición en el mercado. Por ejemplo si nuestra
empresa vende productos infantiles, la baja natalidad española es una
amenaza parael negocio, lo mismo si nos dedicamos a la enseñanza
infantil o de jóvenes. En este análisis externo nos interesa especialmente
estudiar la fuerza y estrategias de los competidores en cada mercado,
así como la estructura del mercado. Otro aspecto fundamental del
estudio será la demanda del mercado y su previsible evolución futura. El
potencial de crecimiento de los mercados es un factor claveen las
inversiones internacionales.
El análisis y selección de mercados requiere el estudio de numerosos
aspectos tales como: el riesgo, los recursos y capacidades, la
competencia, los precios y márgenes, el potencial del mercado, el
entorno legal, económico y cultural.
A) El riesgo. Una primera parte del análisis de los mercados
internacionales trata de estimar el riesgo que representapara nuestra
empresa vender o realizar inversiones en distintos países. Se trata por

 

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tanto de precisar el riesgo asociado a las inversiones o actividades que
realizamos en un mercado.
Con frecuencia las empresas internacionales se enfrentan a
restricciones económicas, las cualespueden ser impuestas sin previo
aviso. Dichas restricciones surgen debido a que el gobierno anfitrión da
prioridad a la seguridad nacional, a la protección de la industria
naciente, el aumento de las divisas o a que aplica impuestos para
elevar los ingresos.
Podemos diferenciar varios tipos de riesgo
• Riesgo País. Con el término riesgo país normalmente se designa la
evaluación conjunta sobrelos peligros que un determinado país
presenta para los negocios internacionales. Actualmente algunas
empresas utilizan como indicador de riesgo país el diferencial
entre la rentabilidad de los bonos de un país y los bonos o letras
del tesoro de los Estados Unidos.

• Riesgo Político. Denominamos riesgo político al riesgo asociado a
las actuaciones de los Organismos Gubernamentales de un paísque afectan negativamente a nuestra empresa. Los cambios en
las normas, los cambios en la aplicación de las mismas, las
actuaciones de las Administraciones públicas que resultan
perjudiciales para nuestro negocio.

• El Riesgo Económico. Denominamos riesgo económico al riesgo
asociado a las variaciones en el ciclo económico de un cierto
país. El peligro que supone un cambio económico...