posicionar una marca

El Posicionamiento:
La guerra por un lugar en la mente del consumidor.

Autores:
Fabiola Mora
Walter Schupnik: walter.schupnik@aig.com

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ÍNDICE
TEMA

Pág

Introducción

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Capítulo 1: Antecedentes

6

Concepto

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El posicionamiento y la percepción

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Capítulo 2: La Publicidad a través del tiempo

9

La era del Producto

9

La era de la Imagen

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Laera del posicionamiento

11

Pero, ¿Por qué Posicionarse?

11

Capítulo 3: Cómo determinar el posicionamiento de un

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producto
¿Quién es la competencia?

16

¿Cómo es percibida nuestra competencia?

17

¿Quién es nuestro consumidor?

17

¿Cuál es el posicionamiento actual de nuestro
producto?

18

¿Cuál es la posición que deseamos ocupar?

19

¿A quién debemossuperar?

19

¿De cuantos recursos disponemos?

19

¿Está en condiciones de resistir por largo tiempo el
posicionamiento elegido?
¿Está nuestra publicidad en concordancia con el
Posicionamiento?
Capítulo 4:¿Cómo Posicionarse?

20
21
22
2

Posicionarse basado en las características del

22

producto
Posicionarse en base a Precio/Calidad

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Posicionarse con respectoal uso

24

Posicionarse con respecto al usuario

24

Posicionarse por el estilo de vida

24

Posicionarse con relación a la competencia

24

Posicionarse de Primero

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Posicionarse de Número 2

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Reposicionarse

29

Posicionarse a través del Nombre

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Nombres parecidos

31

Nombres que no son nombres

32

Capítulo 5: Errores en el Posicionamiento

34“No debes hacer una excesiva extensión de la línea de

34

productos”
“No debes cobijarte bajo una marca ya establecida”

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“No se puede abarcar a todos”

38

“No puedes olvidar lo que te ha resultado exitoso”

38

No seas orgulloso, se franco”

39

“No trates de ser algo que no eres”

39

Capítulo 6: La Segmentación y el Posicionamiento

40

Conclusión

42Bibliografía

43

3

INTRODUCCIÓN
Para poder entender a que se enfrenta una estrategia de mercadeo o
una campaña de publicidad, hay que dar una mirada de cerca al objetivo
principal de toda estrategia de mercadeo o campaña de publicidad: la
mente del consumidor.
Igual que un banco de memoria o el disco duro de una computadora,
la mente tiene una “celda” para cada bit de informaciónque decide
guardar. De hecho, si vemos la manera como opera la mente, es
realmente parecida a como funciona una computadora, pero con una gran
diferencia: la computadora acepta todo lo que se le introduce, en cambio,
la mente no. De hecho, tiende a rechazar todo aquello que trata de ser
introducido por la fuerza.
Nuestra mente, como mecanismo de defensa ante el volumen de
comunicaciones dehoy, revisa y desecha mucha de la información que
hoy en día recibe, como dijo William James, psicólogo y filósofo
estadounidense: “ El arte de ser sabio es el arte de saber qué pasar por
alto”i. Sin embargo, el exceso de información que hoy en día nos
bombardea hace que sea casi imposible de escapar a lo que llamó David
Shenk en su libro “Data Smog”: “Los nocivos excrementos y desechos de
laera de la información”.
Actualmente, el procesamiento de información en Estados Unidos,
representa el 50% del producto bruto nacional. Se estima que un gerente
para mantenerse al día, lea un millón de palabras a la semana. ¿Será

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acaso el exceso de información el que ocasiona las fallas de memoria hoy
en día y no la edad?.
Antes debías recordar solo tu dirección, teléfono y número decédula. Hoy en día, además, debes poder recordar: número de celular y
clave para mensajes, clave de acceso a la computadora de la oficina, a
Internet, dirección de e-mail, fax, clave de cajero automático, de la tarjeta
de crédito, etc. Algún día, es probable que necesitemos pastillas para
vaciar un poco la memoria de nuestros sobrecargados cerebros. En lo
personal he recibido un lunes en...