PRECIO

PRECIO

Definición


Valor que el consumidor potencial está
dispuesto a pagar por los beneficios de
la marca.



Es el único elemento de la mezcla que
genera ingresos a la empresa.

Definición


Elemento
clave
del
posicionamiento
de
una marca, ya que
acentúa el concepto de
un producto.



En la escala de precios,
el precio máximo lo
determinan
los
consumidores
potenciales
del
producto
y
lacompetencia, mientras
que el mínimo lo
determinan los costos.

Proceso de fijación de precio
1.

Selección del objetivo de fijación del
precio.

2.

Determinación de la demanda.

3.

Estimación de costos.

Proceso de fijación de precio
4.

Análisis de precios y ofertas de la
competencia.

5.

Selección del método para fijar los
precios.

6.

Selección del precio final.

Selección del objetivode
fijación del precio.


Objetivos de fijación:
◦
◦
◦
◦
◦

Sobrevivencia.
Máximas utilidades actuales.
Máximo crecimiento en las ventas.
Máxima cobertura del mercado.
Liderazgo en la calidad del producto.

Selección del objetivo de fijación del precio, cont…


Sobrevivencia. Objetivo de corto
plazo.

◦ Se da en condiciones de:
 Sobrecapacidad.
 Competencia intensa.
 Cambios en gustos ypreferencias del consumidor.

◦ Las utilidades tienen menos

importancia, lo que interesa
en continuar en “la jugada”.
Basta con que se cubran los
costos variables y algunos
fijos.

Selección del objetivo de fijación del precio, cont…



Máximas utilidades
actuales. Objetivo de
corto plazo.
◦ Se presume del
conocimiento de su
demanda y del costo
de sus funciones.
◦ La empresa hace
énfasis en eldesempeño financiero
presente.

◦ Ignora los efectos de
otras variables de la
mezcla, reacciones de
competencia y
restricciones legales.

Selección del objetivo de fijación del precio, cont…


Máximos ingresos actuales. Objetivo de largo plazo.
◦ Se maximiza el ingreso sobre las ventas.
◦ Se requiere
demanda.

conocer

el

comportamiento

de

la

◦ Se cree que conducirá a largo plazo a lamaximización de
utilidades y al crecimiento de
la participación del mercado.

Selección del objetivo de fijación
del precio, cont…



Máximo crecimiento de las
ventas.
◦ Maximización de ventas
unitarias que conducirá a
menores costos unitarios y
mayores utilidades a largo
plazo.
◦ Establecen el precio más bajo
suponiendo que el mercado es
sensible al precio.
(Penetración de mercado).
◦ Condiciones quefavorecen los
precios por penetración
(precios bajos)
 El mercado es muy sensible al
precio.
 Un precio bajo estimula al mercado.
 Los costos de producción y
distribución caen por con la
experiencia acumulada de
producción.
 Un precio bajo inhibe la competencia
real y potencial.

Selección del objetivo de fijación del precio, cont…


Máxima cobertura del mercado.
◦ Se calcula el precio más altose puede cargar de acuerdo
los beneficios competitivos
producto contra los de
sustitutos.

que
con
del
los

◦ La adopción del producto sólo es
válido para algunos segmentos
de mercado.
◦ Cada vez que las ventas del
producto disminuyen se baja el
precio para atraer al siguiente
nivel de segmento de mercado
que sea
más
sensible
al
precio, de tal forma que se pueda
recaudar el máximo nivel de
ingresosde los varios segmentos
de mercados.

Selección del objetivo de fijación del precio, cont…



Liderazgo en la calidad
del producto.
◦ Producto
con
características únicas que
le permitirían poner el
precio máximo dispuesto
a pagar por un segmento
de mercado conocedor.

Determinación de la demanda.


Todo precio que se cargue al producto conducirá a un
diferente nivel de demanda y por tantotendrá repercusión
sobre los objetivos de mercadotecnia.



En situación normal el precio y la demanda tienen una
relación inversa:
◦ Cuanto más alto el precio, menor es la demanda y viceversa.
◦ Hay ciertas marcas que rompen con esta relación inversa y que al subir
su precio son capaces de incrementar la intensidad de la demanda.

Determinación de la demanda, cont…


Factores que afectan la...