Precios

Fijación Estratégica de Precios
Profesor Cr. Sebastián Zanoni
http://www.unsta.edu.ar Plataforma Educativa
05, 09 y 11 Agosto de 2011 © Prof. S. Zanoni - UNSTA 1

Idea central
“La Fijación de Precios es el momento de la verdad. Todo el Marketing se centra en esta decisión”

Raymond Corey, Harvard Business School

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Ideacentral
En los años 60, se seguían dos caminos hacia la rentabilidad:
El camino del “market share” El camino de la satisfacción del cliente

En los años 80, los precios se erosionaron en búsqueda del market share. Como consecuencia de esto, se erosionaron la lealtad al producto e incrementó el poder del canal. En los años 90, los marketineros se vieron forzados a diferenciar productos y lograr larentabilidad. El precio comenzó a formar parte de las estrategias.
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El Marketing Mix
• Producto • Promoción y publicidad • Canales de distribución • Precios
Los tres primeros buscan la creación de valor

El Precio busca capturar el valor creado

Única variable que genera ingresos
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FIJACION ESTRATEGICA DE PRECIOS
• Buscar mercados que puedan atenderse de forma rentable. • Comunicar la información que justifica los niveles de precios. • Gestionar los procesos y sistemas de fijación de precios para mantener los precios en línea con el valor recibido.
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FIJACION ESTRATEGICA DE PRECIOS Consiste en coordinar lasdecisiones Financieras y de Marketing, y de Competencia, relacionadas entre sí, para fijar precios de forma rentable.

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FIJACION ESTRATEGICA DE PRECIOS

Pilares Básicos
Costos Clientes Competencia

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Viejos paradigmas: Costo más un margen
• Es la decisión de precioshistóricamente más común del mercado • Tiene un problema en su base de partida:

Es imposible determinar el costo unitario de un producto antes de determinar su precio:
Los costos unitarios fijos cambian con el volumen de ventas y dicho volumen cambia con el precio.
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Costo más margen Ejemplo:
El empresario de una fábrica de heladopresupuestó los siguientes costos: $5.000.- Sueldo Gte. Gral. $3.- de leche (por kg de helado) $4.000.- Alquiler $4.- de mano de obra (por kg de helado) $6.000.- Otros Gastos Indirectos $3.- de crema (por kg de helado) Tomando estos costos, agregándoles un 50% de margen de ganancias, y proyectando fabricar y vender 1.500.- kilos de helado por mes, fijó

el precio de
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1kg 11 Agosto de de heladoen $30.05, 09 y
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Costo más margen Ejemplo:
COSTOS VARIABLES UNITARIOS Crema Leche Mano de Obra $ 3,00 $ 3,00 $ 4,00 $ 10,00 COSTOS FIJOS MENSUALES Sueldo Gte. Gral. Alquiler Otros Gtos. Indirectos $ 5.000,00 $ 4.000,00 $ 6.000,00 $ 15.000,00

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Costo más margen Ejemplo:
Costos + Margen = PrecioCostos + …% del Costo = Precio Costos ( 1 + …% ) = Precio (CV + CF) ( 1 + …% ) = Precio (CVunit. + CF/volumen) ( 1 + …% ) = Precio

Volumen proyectado 1500 kg
(10 + 15.000/1.500) ( 1 + 50% ) = Precio (10 + 10) (1,50) = $ 30.05, 09 y 11 Agosto de 2011 © Prof. S. Zanoni - UNSTA 11

Costo más margen - ejemplo:
presupuestación para fijar precio – 1500kg
COSTOS VARIABLES UNITARIOS Crema LecheMano de Obra $ 3,00 $ 3,00 $ 4,00 COSTOS FIJOS MENSUALES Sueldo Gte. Gral. Alquiler Otros Gtos. Indirectos $ 5.000,00 $ 4.000,00 $ 6.000,00

$ 10,00
Volumen Valores Unitarios 1500

$ 15.000,00

Valores Totales

P. de Vta.

$ 30,00 $ 10,00

100%

Facturación

$ 45.000,00

100%

CV unit.

33%

CV

$ 15.000,00

33%

Mg. de Cont. Unit.

$ 20,00

67%

Mg. de Cont....