Proceso Creativo

REVISTA ICONO 14, 2010, Año 8, Vol. 2, pp. 136-147. ISSN 1697-8293. Madrid (España)
João Anzanello Carrascoza: Proceso creativo y ready-made en la publicidad
Recibido: 05/02/2010 – Aceptado: 28/03/2010

A8/V2 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293

PROCESO CREATIVO Y
READY-MADE EN LA
PUBLICIDAD

Palabras clave
Publicidad, proceso creativo, bricolaje,dialogismo, ready-made

Key Words
Advertisement, creative process, bricolage,
dialogism, ready-made

João Anzanello Carrascoza
Abstract

Doctor
Escola Superior de Propaganda e Marketing. R. Dr. Álvaro
Alvim, 123 – CEP 04018-010, São Paulo (Brasil) – Email:
jcarrascoza@espm.br

Resumen
La creación publicitaria es el resultado de una práctica de bricolaje
llevada a cabo por un redactor yun director de arte – profesionales
que actúan a dúo en las agencias de publicidad y que son los responsables de la elaboración de los mensajes publicitarios. En este
proceso, estos profesionales echan mano de todo tipo de materiales
culturales para crear las piezas que les son solicitadas. Ambos se
valen sistemáticamente, como materia prima, de citaciones de
imágenes y enunciados fundadores,interfiriendo en su significado,
hecho que hace pensar en los ready-mades de Duchamp. Este artículo aporta una reflexión sobre el ready-made como método de creación en la publicidad y sus implicaciones en el mundo de los signos.

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The creation of advertising is the
result of a bricolage process between a
copywriter and an art director leading
to an end result. These professionalpeople work as partnership teams in
advertising agencies and are responsible for the development of advertising
messages. In this process, they use all
forms of cultural material to stimulate
them in creating the requested pieces.
Both individuals systematically draw
from the raw material of existing
images and phrases to create meaning
in the advertising in a way that makes
us think ofDuchamp's ready-mades.
This article is a reflection on the readymade as method of advertisement
creation and the implications of it in
the world of signs.

REVISTA ICONO 14 – A8/V2 – pp. 136/147 | 07/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
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João Anzanello Carrascoza: Procesocreativo y ready-made en la publicidad

Introducción
La creatividad es un elemento central en el
día a día de los publicitarios, sobre todo de
aquellos que se dedican a la elaboración de
productos publicitarios para las diferentes
plataformas de comunicación – redactores
y directores de arte. Con este estudio nos
proponemos exponer y compartir algunas
de nuestras consideraciones sobre ese tema,estudiado más detenidamente en nuestro trabajo “El ready-made como método de
creación publicitaria” que tuvo el patrocinio

de la Escuela Superior de Propaganda y
Marketing de São Paulo, en la que el autor
actúa como docente e investigador del
Máster en Comunicación y Prácticas de
Consumo. El presente artículo es, pues, el
núcleo inicial de ese trabajo que, ampliado
y profundizado,resultó en la publicación
de nuestro libro "Del caos a la creación publicitaria - Proceso creativo, ready-made y plagio
en la publicidad”.

Objetivos
La discusión que proponemos aquí tiene
como objetivo principal estudiar brevemente el proceso creativo publicitario a la
luz de la filosofía de Hume, que explica el
acto creativo como resultado de la asociación de ideas ya integradas al repertoriosocial. De ese objetivo derivan otros dos,

específicos que son 1) demostrar en productos publicitarios los tipos de asociaciones de ideas utilizados en su solución creativa y 2) investigar detalladamente anuncios
en cuya creación los publicitarios se valieron de ideas “ya hechas”, o ready-mades.

Metodología
Nuestra propuesta es analizar el lenguaje
publicitario de los anuncios...