Producto

oPosicionamiento del producto. El enfoque holístico
REGÍS MACKENNA
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Miles de nuevos productos aparecen cada año en el mercado. Situar a un producto en primera línea se hace cada vez más difícil a medida que se intensifica la competitividad del ambiente. Industrias como la del software para ordenadores personales luchan denodadamente para establecer una posición única. Hay más de 20.000compañías que crean y venden software para computadores solamente en los Estados Unidos. Miles de nuevos productos llegan al mercado todos los años. La mayoría de los programas se pierden en ese caos y muchos ni siquiera se verán alguna vez en las estanterías de los comercios públicos. Sería mucho más sencillo si para situar un producto bastara con decidir lo que se va a decir de él, acuñar un lemapublicitario y publicar muchos anuncios. Pero esto ahora ya no sirve. Es menester adoptar un nuevo enfoque. La idea de lograr situar un producto en el mercado es simple, pero su aplicación es difícil y a menudo compleja. Para lograr una posición sólida del producto, una compañía debe diferenciar su producto de los otros existentes en el mercado. Esto requiere cooperación entre los diseñadores delproducto del personal de producción y la organización de marketing. Los productos existen en un medio competitivo constantemente variable. Si los que diseñan y fabrican los productos no tienen un pie en el mercado y otro en la tecnología no podrán armonizar la capacidad técnica de la compañía con las oportunidades del mercado.
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Tomado del libro Marketing de relaciones. Editorial Paidós

Laproliferación de mensajes publicitarios no consigue-la posición privilegiada en el mercado; las acciones sí. A través de sus acciones, la compañía en pleno desempeña un papel en la concreción de la posición. El producto y el mercado son el yin y el yang2 de los negocios. El objetivo es dar al producto una posición única en el mercado. La organización de marketing, por sí sola, no puede hacerlo.Tiene que hacerlo toda la compañía. Una empresa puede diferenciar sus productos sobre la base de muchos factores: tecnología, precio, aplicación, calidad, servicio, canales de distribución, audiencia relevante, usuarios específicos y alianzas. Pero la posición del producto se extiende mucho más allá del producto mismo, en las percepciones y las actitudes del mercado. ¿Cómo puede una compañía ganar unaposición sólida en tales condiciones? Esto se hace cada vez más difícil. Pero hay que lograrlo. Cuando asesoro a una compañía sobre la forma de lograr situar un producto, hago hincapié en ocho conceptos fundamentales. Primero., la compañía necesita comprender las tendencias y la dinámica del mercado. A menudo les digo a mis clientes que ellos no pueden situar un producto por sí mismos:actualmente, es el mercado mismo quien sitúa los productos. Pero si las compañías comprenden las actividades del mercado, pueden influir sobre la forma como el mercado sitúe sus productos. Segundo, la compañía debe asignar una importancia fundamental a los factores que condicionan el logro de la posición del producto. Son muchas las compañías que tratan de vender sus productos sobre la base del precio o delas especificaciones técnicas. Es mucho más efectivo establecer posiciones sobre la base de factores como calidad o liderazgo

tecnológico. Tercero, la empresa debe desarrollar el producto totalmente. Los productos tienen tanto atributos intangibles como tangibles. A un ordenador que no tiene software le está faltando una importante pieza tangible, y no es un producto total. A un nuevo productointroducido por una compañía desconocida, con aporte financiero cuestionable, le
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Los dos principios fundamentales de la cosmología china, que constituirán todo lo que existe. (T).

están faltando los elementos intangibles del producto total. Los compradores de un ordenador no sólo adquieren el equipo, sino también comodidad y seguridad. Las empresas compran el liderazgo tecnológico...