Productos De Limpieza

Carlos Guillermo Sequeira
Profesor titular, INCAE,
Alajuela, Costa Rica

Sapolio*

Jesús Revilla De Taboada
Investigador de INCAE
sequeira@mail.incae.ac.cr

RESUMEN

El caso describe la gestión que una empresa peruana hace de una marca que
adquirió de una gran empresa multinacional. En 1997, la multinacional Procter
& Gamble vendió su marca Sapolio (posicionada en Perú) aIntradevco Industrial, una empresa nacional peruana. En ese momento, las ventas anuales de
Sapolio eran de 200 mil dólares, siendo su principal producto el pulidor de vajilla. Tres años después, la marca Sapolio se había extendido a productos tales
como detergente, lavavajilla, cera, limpiador, lejía y muchos otros productos de
limpieza. Las ventas anuales de la marca superaban los 11 millones dedólares y
comenzó a desempeñar una importante función en el mercado de detergentes,
compitiendo directamente contra P&G. En el 2001 el gerente de Intradevco Industrial se preguntaba si la extensión de la línea de la marca no se había excedido y si se necesitaba hacer recortes y ajustes.
Palabras clave: detergentes, limpieza, ventas, marcas, empresarios, mercadotecnia, publicidad, competencia.

*Este caso lo preparó Jesús Revilla De Taboada, investigador de INCAE, con la supervisión del
doctor Carlos Guillermo Sequeira, profesor de INCAE, como base para su discusión en clase y no como
ilustración del manejo correcto o incorrecto de una situación gerencial. Centro de Investigaciones de INCAE,
diciembre 2001. Derechos Reservados © INCAE, 2002. Las personas interesadas en usar el casopueden
comunicarse directamente con el autor para adquirir los materiales adicionales de enseñanza disponibles.
Se cuenta con un video de comerciales de televisión de Sapolio. Información adicional y complementaria
en el sitio de internet de la empresa: www.intradevco.com y en www.sapolio.com.

REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIÓN, 33, CLADEA, BOGOTÁ: 2004

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SAPOLIO
ABSTRACT

This case describes a Peruvian company’s management of a trademark acquired
from a large multinational company. The multinational Procter & Gamble sold
its brand-name Sapolio (positioned in Peru) to Intradevco Industrial (a local
Peruvian company) in 1997. Sapolio’s annual sales at the time were US$ 200
thousand, its main product being a superiorwashing up liquid. Three years later
the Sapolio trademark had been extended to products such as detergents, washing
up liquid, wax, cleaning fluids, bleach and many other cleaning products. Annual
sales had reached more than US$ 11 million and the brand began to be an important
player in the detergent market, competing directly with P&G. The manager of
Intradevco Industrial began to questionwhether extending the trademark’s lines
had not become over-extended in 2001 and whether cutbacks and adjustments
had become necessary.
Key words: detergents, cleaning, sales, trademarks, entrepreneurs, publicity,
competition.
INTRODUCCIÓN

A finales de septiembre de 2001, el ingeniero Rafael Arosemena, gerente general de Intradevco,
analizaba la línea de productos Sapolio. Se preguntaba sila extensión de la línea no se había
excedido un poco, sobre todo al considerar el reciente lanzamiento del multi limpiador1 Sapolio.
Intradevco era una empresa peruana que competía en la industria de productos de limpieza, con más de 300 trabajadores y cuyas ventas en el año 2000 alcanzaron los US$ 17,3
millones, representados en exportaciones a países como Chile, Venezuela, Colombia,Ecuador, Bolivia y Paraguay.
Sapolio era una marca norteamericana creada a mediados del siglo XIX por la empresa
Enoch Morgan & Sons, cuyo producto principal era un polvo pulidor mezclado con jabón que
a mediados de la década de los cuarenta se dejó de comercializar y desapareció del mercado
norteamericano. En América Latina la marca fue registrada por Duncan Fox, una distribuidora
inglesa con...