Propaganda y publicidad

Propaganda y publicidad: herramientas para convencer

Diferenciar la propaganda de la publicidad no es una tarea sencilla. Existe mucha confusión entre ambos términos y esto puede deberse a que ambos hacen uso de la persuasión con el fin de provocar cierta preferencia en el receptor o incluso de sembrar en él alguna idea o concepción que favorece al emisor. La Real Academia Española define a lapersuasión como la “Aprehensión o juicio que se forma en virtud de un fundamento.” Así pues, tanto la propaganda como la publicidad son formas de comunicación persuasiva. La efectividad de ambas se ve reflejada en la creación, reforzamiento o modificación de la respuesta, siendo a la vez ambas procesos de información, sobre todo en lo que refiere al control del flujo de la misma.

Pineda (2007)hace clara la distinción de ambos conceptos partiendo de la intensión y de las raíces históricas de ambas prácticas. La intensión de la propaganda se inclina hacia el uso de la persuasión para difundir una ideología que favorece al emisor mientras que la publicidad pretende convencer al receptor de consumir algún servicio o producto. Además, la propaganda tiene una carácter transhistórico,mientras que la publicidad se vino fraguando a partir de la revolución industrial y su configuración definitiva no tuvo lugar hasta el desarrollo de la economía capitalista en el siglo XIX. Es decir, que la propaganda ha sido utilizada por el hombre desde siglos antes de la aparición de la publicidad.

Rodrigo Ranglers encuentra la diferencia entre ambos conceptos en el código que las rige. Ranglers(1989) define al código como “las reglas sociales de elaboración y combinación de signos”, y éste se encuentra estrechamente relacionado con la intencionalidad. Es decir, que la suma del mensaje, reglas sociales y combinación de signos (código), e intencionalidad, marcan la pauta para poder definir y encontrar la divergencia entre los conceptos de propaganda y publicidad.

Otra aproximación es lade Alonso Méndiz, quien parte de la etimología de ambas palabras para diferenciarlas entre sí. En su análisis, Méndiz (2007) encuentra que el vocablo publicidad surge en el siglo XVI del término latino publicus, que significa “público, oficial”, sin embargo, no es hasta el siglo XIX que el término adquiere el significado que hoy conocemos. De este vocablo derivan también los términos equivalentesen francés (publicité) y en inglés (publicity). Por consecuente, partiendo de la raíz etimológica de la palabra, puede concluirse que para que una comunicación persuasiva sea considerada como publicidad, ésta debe ser masiva.

El término propaganda nace en 1622. El papa Gregorio XV lo acuñe en su publicación Inescrutabili Divinae en la que establece la Sacra Congregatio de Propaganda Fidecon el fin de extender la fe cristiana en todos los terrenos de ultramar. Etimológicamente hablando, el término no proviene del castellano, por lo que no se recoge en el Diccionario Crítico Etimológico Castellano e Hispano de Corominas y Pascual, no obstante, el Diccionario reconoce la influencia del término en el uso actual de “propalar” definido como “llevar una noticia de un lugar a otro”. ElDiccionario de Americanismos es la obra lexicográfica que explica la adopción de la palabra propaganda en el castellano: “PROPAGANDA (Del inglés propaganda). Información interesada o tendenciosa. Es voz castiza, pero el sentido peyorativo se debe a influencia del inglés” (1966: 522).

En su análisis, Méndiz concluye que la gente encuentra sentido en el término publicidad comercial, lo cual seríaredundante desde la percepción etimológica, ya que, toda publicidad es, por definición, comercial. Mientras que el término publicidad política es entendido por la gente como algo distinto a una campaña de propaganda, lo cual sería incongruente etimológicamente hablando, ya que la publicidad, por definición, no puede ser ideológica.

Por último, Eguizábal (1998) propone que “La diferencia...