Proyecto Salud

MARKETING AUDIT

TEMA

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TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS PARA EL AUDIT

l

ÍNDICE 1. Introducción 3

2. El núcleo 4

3. El management y el liderazgo 9

4. La organización integral orientada al mercado 11

5. La unidad de marketing 14

6. La unidad de ventas 20

7. La unidad de Customer Relationship Management 23

8. La unidad de estudios demercado 25

9. Las estrategias y la gestión de la actividad comercial 30
9.1. Presupuesto comercial y nuevos productos versus actuales 30
9.2. Corto plazo versus largo plazo 31
9.3. Producto 32
9.4. Precio 34
9.5. Distribución 36
9.6. Comunicación y publicidad 40
9.7. Promoción y merchandising 45

10. La cultura de la competitividad 49
10.1. Imagen yposicionamiento 49
10.2. Balance de la competitividad 50

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1.

INTRODUCCIÓN



Dedicaremos este tema a describir las diferentes técnicas y herramientas que nos permitirán llevar a cabo el análisis de las áreas descritas en el capítulo anterior. También haremos una descripción de los posibles resultados y de cuáles podrían ser las vías de solución y tratamiento delproblema.
Es evidente que todas las empresas pueden beneficiarse de una auditoría de marketing.
Sin embargo, empresas con una marcada orientación al producto, aquellas con un fuerte
énfasis tecnológico, aquellas con divisiones en ambos extremos, las que tienen un alto
desempeño y las que están enfrentando problemas, empresas de reciente creación y otras
organizaciones como las nogubernamentales, son las que probablemente

obtengan un mayor beneficio de una auditoría de marketing (Rothe, Har vey y Jackson, 1997).
Para una adecuada comprensión del desempeño de la empresa en su totali-
dad, la auditoría de los sistemas de marketing es un paso indispensable.
Este análisis deberá incluir una evaluación de la organización de marketing y

5 Para una adecuada compren-
sión deldesempeño de la empresa
en su totalidad, la auditoría de los
sistemas de marketing es un paso
indispensable.

ventas, de los sistemas de información de marketing, de los sistemas de planificación de marketing, de los sistemas de control de marketing y de los sistemas de desarrollo de nuevos productos/ser vicios.
De igual forma, es muy importante realizar un análisis profundo de los elementosdel mix de marketing (productos, precios, promociones y distribución), para evaluar el desempeño de la empresa en su fin último de incrementar la rentabilidad a través del mejor uso posible de sus recursos de marketing.
Una de las aproximaciones más útiles a la hora de emprender la labor de una auditoría de
marketing es a través del uso de listas de comprobación (checklists), que ayudan a con-figurar la información y a asegurarse de que, en el amplio espectro que implican las polí-
ticas de la empresa y, en particular, las de marketing, no se omite ningún asunto (Wilson,
2002). Esta manera de llevar a cabo una auditoría de marketing también garantiza que el
diseño de ésta no se vea influenciado por el auditor o por los directivos de marketing de
la empresa.

Las listas decomprobación han estandarizado los temas y las cuestiones que tratar en una auditoría y esto las ha convertido en un instrumento más confiable para las empresas.

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2.

MARKETING AUDIT
T3 TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS PARA EL AUDIT

EL NÚCLEO

Como señalamos anteriormente, la primera aproximación al análisis de los resultados de la empresa debe ser a través de la construcción de lasiguiente cuenta de pérdidas y ganancias (véase figura 1):

ACTUAL AÑO N-1 AÑO N-2 AÑO N-3

MERCADO TOTAL
En unidades
(variaciones) 100%
En unidades monetarias
(variaciones) 100%

VENTAS EMPRESA
En unidades
(variaciones) 100%

EXPLOTACIÓN
Ventas netas 100% 100% 100% 100%
(variaciones)
Coste de producción 100%
(variaciones)
MARGEN BRUTO 100%
(variaciones)...