Proyectos De Inversion

PAN-EUROPA FOODS S.A
C. Opitz y T.F. Bruner (tomado de Meredith Project Management A Managerial Approach Sixth Edition John Wiley&Sons Inc. New Jersey EE.UU. 2006 Chapter 2 Strategic Management and Project Selection)

A inicios de Enero de 1993, el comité de la alta gerencia de Pan-Europa Foods se reunió para preparar el presupuesto de capital de la firma para el próximo año. La agenda aconsiderar fueron 11 proyectos principales que sumaron (En unidades monetarias Europeas) 208 millones de euros (ECU). Lamentablemente, la junta directiva había impuesto un límite de gastos de sólo 80 millones; aún así, la inversión en ese monto representaría un incremento mayor en la línea base de activos de la empresa activo de 656 millones. Así el desafío para los gerentes de alta dirección dePan-Europa era asignar fondos entre una gama de proyectos necesarios: introducción de productos nuevos, adquisición, expansión de mercado, mejoras de eficiencia, mantenimiento preventivo, seguridad, y control de contaminación.
La Empresa
Pan-Europa Foods, con sede en Bruselas, Bélgica, era un productor multinacional de helado de alta calidad, yogurt, agua embotellada, y zumos de fruta. Sus productosson vendidos en todas partes a través de Escandinavia, Gran Bretaña, Bélgica, Países Bajos, Luxemburgo, Alemania occidental, y el norte de Francia. (Ver Figura 1 para ver un del mapa de la región de comercialización de la empresa).
La empresa fue fundada en 1924 por Theo Verdin, un agricultor belga, como una prolongación de su negocio de lechería. Por su devota atención al desarrollo delproducto, e inteligente control de comercialización, el negocio creció establemente durante varios años. La empresa se abrió al público en 1979 y hacia 1993 fue colocada en lista para vender acciones en las bolsas de valores de Londres, Francfort y Bruselas. En 1992, Pan-Europa tenía ventas de casi 1.1 billones de Euros.
Los helados explicaban el 60 por ciento de los ingresos de la empresa; el yogurt,que fue introducido en 1982, contribuyó aproximadamente con el 20 por ciento. El 20 por ciento restante de ventas fue dividido igualmente entre el agua embotellada y zumos de fruta. La marca insignia de Pan-Europa era "Rolly", que era representado por un “uso oso gordo bailando con ropa de agricultores”. El helado, el producto líder de la empresa, tenía una base leal de los clientes que lo buscabanpor su alto contenido de materia grasa, pedazos grandes de chocolate, fruta, nuez, y la amplia gama de sabores originales.
Las ventas de Pan-Europa habían estado estáticas desde 1990 (ver la Figura 2), lo que la gerencia atribuyó al poco crecimiento de la población en la parte norte de Europa, y la saturación de mercado en algunas áreas. Los observadores externos, sin embargo, tacharon defracasos las recientes introducciones de nuevos productos. La mayor parte de miembros de la Gerencia quisieron ampliar la presencia en el mercado de la empresa e introducir nuevos productos para aumentar las ventas. Estos gerentes esperaban que una mayor presencia en el mercado y mayores ventas, mejoraran el valor de mercado de la empresa. Las acciones de Pan--Europa valían actualmente ocho veces susganancias, justo debajo de su valor contable. Este ratio precio/ganancias estaba por debajo de los muchos negocios de empresas comparables, y esto dio poco valor a las marcas de la empresa.
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Figura 1
Pan-Europa Foods S.A. Naciones donde Pan-Europa Compitió.
Nota: El área sombreada de este mapa revela la región principal de distribución de productos de Pan--Europa. Las fábricas importantesson indicadas por los siguientes números.
1.-Oficina Central, Bruselas, Bélgica
2.-Planta, Antwerp, Bélgica
3.-Planta, Estrasburgo, Francia
4.-Planta, Nuremberg, Alemania
5-Planta, Hamburgo, Alemania
6.-Planta, Copenhague, Dinamarca
7.-Planta, Svald, Suecia
8. Plantas, Nelly-on-Mersey, Inglaterra
9.-Planta, Caen, Francia
10.-Planta, Melum, Francia
Figura 2
Resumen de los Resultados...