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Competir mediante
el análisis
Algunas empresas han construido sus negocios sobre la base de su
capacidad para reunir, analizar y actuar a partir de datos. Todas las
empresas pueden aprender de lo que hacen estas compañías.

T

por Thomas H. Davenport

Publicación original: enero de 2006

18 Harvard Business Review

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través de los años, los innovadores sistemas de empresas talescomo
American Airlines (reservas electrónicas), Otis Elevator (mantenimiento predictivo) y American Hospital Supply (pedidos en línea) han
aumentado drásticamente los ingresos y el prestigio de sus creadores.
Estas elogiadas –y codiciadas– aplicaciones acumularon y emplearon la
información de maneras que cambiaron completamente las expectativas
de los clientes y optimizaron las operacionesa niveles sin precedentes.
Hicieron que la tecnología se transforme de una simple herramienta de
apoyo a un arma estratégica.
Las empresas en busca de aplicaciones revolucionarias suelen apuntar
toda su artillería al área que promete generar la mayor ventaja competitiva. Pero una nueva clase de empresas está subiendo las apuestas. Organizaciones como Amazon, Harrah’s, Capital One y los RedSox de Boston
han dominado sus respectivos sectores mediante un despliegue analítico
de calibre industrial aplicado a una amplia gama de actividades. En esencia, están transformando sus organizaciones en ejércitos de aplicaciones
revolucionarias y cuantificando su camino hacia la victoria.
Las organizaciones compiten mediante el análisis no sólo porque pueden
–los negocios hoy en día estáninundados de datos y de sistemas para

Diciembre 2011

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hbral.com

Lasse Skarbovik

TODOS CONOCEMOS EL poder de una aplicación revolucionaria. A

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analizarlos–, sino también porque deberían. En una época
en la que en muchos sectores las empresas ofrecen productos similares y utilizan tecnologías comparables, los procesos
de negocios son uno de lospocos espacios restantes de diferenciación. Y los competidores analíticos exprimen hasta la
última gota de valor de esos procesos. Así, al igual que otras
empresas, saben qué productos quieren sus clientes, pero también saben qué precios están dispuestos a pagar esos clientes,
cuántos artículos comprarán a lo largo de sus vidas y qué
estímulos llevarán a las personas a comprar más. Al igual que20 Harvard Business Review

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otras empresas, conocen los costos de compensación y las tasas
de rotación, pero también pueden calcular en qué medida el
personal contribuye o no a los resultados finales y cómo los
niveles de salarios se relacionan con el desempeño individual.
Al igual que otras empresas, saben cuando se produce una escasez deinventario, pero también pueden predecir problemas
en la demanda y en la cadena de suministro, para alcanzar así
bajos niveles de inventario y altas tasas de pedidos perfectos.
Además, los competidores analíticos hacen todo esto de
manera coordinada, como parte de una estrategia integral defendida por la alta dirección y transmitida hacia
los tomadores de decisiones en todos los niveles.
Losempleados contratados por su habilidad
con los números o entrenados para reconocer
su importancia son provistos con la mejor
evidencia y las mejores herramientas cuantitativas. Como resultado, toman las mejores
decisiones: grandes y pequeñas, todos los días,
una y otra vez.
Si bien numerosas organizaciones están
adoptando el enfoque analítico, sólo unas pocas han alcanzado tal nivel de destreza.Pero
los competidores analíticos son los líderes en
sus diversos campos, ya sea en productos de
consumo, finanzas, comercio minorista, viajes
y entretenimiento, entre otros. El análisis ha
sido instrumental para Capital One, cuyas ganancias por acción han crecido más de 20%
cada año desde que se abrió a la bolsa. Ha
permitido a Amazon dominar el comercio
minorista por Internet y obtener...