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CASO JABONES DE COLOMBIA S.A. JABON SOFT Jabones de Colombia S.A. es una empresa de Bogotá, que se dedica principalmente a la fabricación y comercialización de artículos de baño y tocador, introdujo SOFT, un jabón barato que se extrae apretando la tapa y que sale en forma líquida. Un analista de la industria declaró que SOFT era la primera gran innovación en el mercado de jabón de manos desde queProcter & Gamble introdujo al mercado el primer jabón de tocador un siglo antes. El éxito de SOFT fue meteórico pues en su primer año conquistó el 8% del mercado de los jabones de tocador, atrayendo además el interés de los gigantes como Procter & Gamble, Colgate Palmolive y Unilever. En un principio reaccionaron lentamente, pero ahora advierten la amenaza que representan para ellos queprácticamente dominan el mercado del jabón en barra. Y Jabones de Colombia debe decidir como responder al reto. Comenzando con una inversión mínima en 1.984, el dueño de Jabones de Colombia, empezó a fabricar en el sótano de su casa jabones perfumados envolviéndolos en paquetes atractivos. Años más tarde amplió su línea de productos con jabones de espuma para baño, los champús con fragancias de frutas yfinos jabones en barra, salió de su sótano y formó la empresa. En 1.988 sus ventas ascendían de forma vertiginosa. Animado por su rápido éxito, diversificó la empresa: además de los productos relacionados con el tocador agregó lineas que incluían desde velas hasta cosméticos y bienes raíces, aumentando sus ventas a más de $100 millones de dólares anuales. Los problemas se presentaron muy prontodebido a la administración de un portafolio tan heterogéneo. Ante los problemas ocasionados por la recesión económica de finales de los 90’s, Jabones de Colombia sufrió una pérdida de US$1.6 millones y sé vio obligado a dar marcha atrás, disminuyendo la inversión de la mayor parte de las líneas ajenas a los artículos de tocador y se concentró otra vez en los jabones innovadores y atractivos, destinadosprincipalmente al mercado de regalos. Una vez en el campo que mejor dominaba, se logró reestructurar la empresa con una exitosa expansión de sus líneas actuales a una completa gama de productos para el baño de hogares y niños; fue así como en el año 2000 compró a Jabones Bochica uno de sus principales competidores, consolidando su posición competitiva. En ese año Jabones de Colombia era unaempresa floreciente dedicada sobre todo a los productos de especialidades de tocador para el mercado de los regalos. Con un enfoque sumamente creativo en la producción y el empaque, inventó y lanzó al mercado productos como los champús con fragancia de frutas, los jabones de espuma, un tubo de jabón líquido (llamado Machine) y finos jabones en barra. Sus productos fueron distribuidos primordialmente enlos almacenes de especialidades para el mercado de regalos. A mediados de 2005, la empresa decidió ofrecer un producto de jabón líquido con la marca SOFT y posicionarlo frente a los jabones en barra, aprovechando así la información recolectada durante las sesiones de discusiones en grupo sobre el tubo de jabón líquido, una variante dentro de la categoría de jabones líquidos finos. Los grupos dediscusión habían mostrado una reacción positiva ante la comodidad y elegancia del tubo de jabón líquido (Machine), pero consideraban excesivo su precio al público de $12.990, para un jabón de uso diario. Jabones de Colombia entonces propuso para su SOFT un precio público de $6.990 para la presentación de 10.5 onzas y lo distribuyó a través de supermercados y farmacias, valiéndose sobre todo dedistribuidores mayoristas de alimentos. SOFT está empacado en forma atractiva dentro de un frasco de plástico, a presión, cubierto con una tapa de plástico. Viene en cuatro colores: amarillo, rosado, azul y verde; cada color representa un motivo ornamental distinto. El inicio de las ventas tuvo apoyo de un intenso programa de publicidad por televisión con cubrimiento nacional, además de las ofertas...