publicidad conocimiento de las ciencias sociales

Confederación Iberoamericana de Asociaciones Científicas y Académicas de la Comunicación
La publicidad como campo de conocimiento de las ciencias sociales
Zulima López Torres1
Isabel Cristina Torres Estrada2

Resúmen: La publicidad como disciplina que se inscribe en los procesos comunicativos, se apoya
indefectiblemente en conceptos dados desde las diferentes disciplinas de las cienciassociales. Con la
investigación “Aporte de las Ciencias Sociales a la construcción teórica de la publicidad” de corte
cualitativo y basado fundamentalmente en entrevistas semiestructuradas, se buscó establecer un
inventario de las diversas teorías, desde la psicología, la antropología y la economía, que alimentan el
quehacer publicitario. En el presente documento se da cuenta de los resultados yconclusiones en torno
al aporte de la antropología a la publicidad, tanto en lo que respecta a algunas de las teorías y escuelas
de pensamiento, como al método por excelencia de la antropología: La Etnografía y la consecuente
reflexividad que ésta propone a cualquier investigador de las ciencias sociales y por supuesto a la
publicidad misma.
Palabras-clave: Ciencias sociales, publicidad,sociosimbolismo, estructuralismo sintáctico, etnografía,
reflexividad.
Abstract: Advertising as a discipline is part of the communication processes, is based on concepts
inevitably given from the various disciplines of social sciences. With research "Contribution of the Social
Sciences to the theoretical construct of advertising" a qualitative and based mainly on semi-structured
interviews soughtto establish an inventory of the various theories, from psychology, anthropology and
economics, that feed advertising endeavor. This document reports the results and conclusions about the
contribution of anthropology to advertising, both in regard to some of the theories and schools of
thought, as the method par excellence of anthropology: Ethnography and consequent reflexivity that itproposes to any researcher in the social sciences and of course advertising itself.
Keywords: social sciences, advertising, socio-symbolic, syntactical structuralism, ethnography,
reflexivity.

Introducción
Las Ciencias Sociales han dedicado sus estudios a la reflexión en torno al Sujeto
y, entre otras cuestiones han analizado quién es, cómo actúa, cómo siente, qué
relaciones establece y cómo sonéstas. Las distintas disciplinas pertenecientes a esta
área se han dedicado, desde diversos enfoques, a dar razón de la complejidad del ser
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Zulima López Torres. Psicóloga, Magíster en Antropología y profesora de la Facultad de Publicidad de la Universidad Pontificia
Bolivariana (sede Medellín). Coordinadora del Semillero Entorno. Email: zulima.lopez@upb.edu.co
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Isabel Cristina TorresEstrada. Publicista, Magíster en Desarrollo y profesora de la Facultad de Publicidad de la Universidad
Pontificia Bolivariana (sede Medellín). Coordinadora del Grupo Epilión y miembro del grupo de Gestión de la Comunicación.
Email: isabel.torres@upb.edu.co

humano y de los sistemas en los que está inmerso, a fin de comprender sus
subjetividades y por supuesto intersubjetividades como pilarfundamental en sus
abordajes.
Como campo de conocimiento, la publicidad se articula a las ciencias sociales,
configurándose con base en disciplinas tales como la economía, la sociología, la
antropología, la psicología y con otras regiones de conocimiento como la comunicación
y el diseño. Es claro que todas ellas aportan conceptos, métodos y procedimientos para
estructurar el objeto de estudio dela publicidad, desde diferentes lugares e intereses.
La investigación de corte cualitativo, “Aporte de las Ciencias Sociales a la
construcción teórica de la publicidad”, de la cual se presentan algunos de los resultados
en esta ponencia y cuyo proceso de recolección de información se basó en entrevistas
semiestructuradas a profesionales de psicología, economía y antropología que han...