Publicidad en la era digital

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ÍNDICE
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Presentación. Julio Cerezo
El papel de las agencias en la era de la Postpublicidad. Daniel Solana
Nuevos medios, nuevos formatos, nuevos conceptos. Roberto Carreras
Como Internet ha cambiado el sector de los anuncios clasificados. Jesús Encinar
Dios 2.0. Mar Abad
El “ROI” en tiempos de crisis. JavierOliete
La creatividad después de “Amo a Laura”. Concha Wert
¿En la ruta hacia la no interrupción?. Gonzalo Martín

Edita Evoca Comunicación e Imagen
Argensola, 2. 28004 Madrid
www.evocaimagen.com
info@evocaimagen.com
Director: Julio Cerezo Gilarranz
Colección: Cuadernos de comunicación Evoca
6. La publicidad en la era digital
Asesor Editorial: Pepe Cerezo
Las imágenes que ilustran elCuaderno provienen de obras incluidas en la exposición organizada por el
Ministerio de Cultura, Grafistas. Diseño gráfico español 1939-1975, en el Museo Nacional de Artes
Decorativas. Madrid. Y de la exposición Publicidad en Cataluña 1857-1957. Roldós y los pioneros, organizada
por la Generalitat de Catalunya y la Facultad de Comunicación Blanquerna de la Universidad Ramón
Llull. PalacioRobert. Barcelona.
Diseño iO, idea original

ISSN 2173-349X

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PRESENTACIÓN
La Publicidad ha sido desde su nacimiento un imán del talento.
La hermana rica de la Comunicación, ha contado con todos los
recursos –económicos, tecnológicos y profesionales– a su alcance para el diseño y la elaboración del mensaje; un mensaje al servicio de las marcas.Informar y seducir, convencer con el objetivo
final de vender un producto, un “posicionamiento” o una idea.
Un proceso de creación sofisticado y complejo en el que hasta
hace muy poco tiempo tan solo participaban anunciante y agencia, y los medios de comunicación, el vehículo para llegar a las
diferentes audiencias y la pareja de hecho de la publicidad
durante décadas.
Hasta ahora, eldestinatario del mensaje, el consumidor, ha sido
un sujeto pasivo en el proceso creativo publicitario; como
mucho, representado cuando se le invitaba a opinar, en pequeños grupos, sobre los atributos que identificaba en un spot o
sobre la comprensión de una gráfica.

los contenidos publicitarios que quiere consumir. Ahora, los
mensajes publicitarios compiten con infinidad de otros contenidos porcaptar la atención del usuario. Y las marcas se ven obligadas a dejar de hablar de sí mismas para empezar a hablar de
las cosas que ocupan y preocupan a las personas.
La Publicidad está en fase de reinvención y de ello trata este
sexto Cuaderno de Comunicación Evoca. Los artículos son
apuntes de hacia dónde camina el mundo de la llamada comunicación comercial: Cuál será el papel de las agenciasen esta
nueva era; cómo ha sido posible que nuevos entrantes hayan
arrebatado a los medios tradicionales áreas de negocio tan significativas como los anuncios clasificados o cuáles son las nuevas herramientas y formatos que se están imponiendo. Cómo
enfocar y medir el retorno de la inversión publicitaria en un
mundo en constante cambio o las formas en que evoluciona la
creatividad.

Perocomo en el resto del mundo de la Comunicación, la irrupción
de Internet y la web social está representando una transformación
casi completa en la forma de concebir y realizar la Publicidad. Por
un lado, los medios de comunicación han perdido definitivamente
el monopolio de la intermediación entre marcas y público y ahora
han de compartir la inversión publicitaria con nuevos agentes
comoGoogle –que acapara hasta el 40% de la publicidad online a
nivel mundial– o las redes sociales, que son el nuevo espacio de
conversación de la sociedad. Y el binomio sobre el que se ha sustentado el sistema de comunicación de masas, vigente durante
todo el siglo pasado se está desmoronando, azuzado por una crisis
económica que parece interminable.

Para ilustrar este nuevo mundo de pioneros, la...