Publicidad Exterior



PUBLICIDAD EXTERIOR: MENOS INTUICIÓN Y MÁS CERTEZA
Publicado por: Cristian Camilo Vergara Vargas / Febrero 22 de 2013
En la actualidad, el concepto de publicidad OOH (out of home) abarca lo que tradicionalmente se ha conocido como publicidad exterior (outdoor) y aquella que se desarrolla en ambientes bajo techo (indoor). La segmentación de este medio sin duda ha posibilitado suespecialización y el aumento de la oferta en el mercado. No obstante, hasta hace unos pocos años, el medio OOH no contaba con estudios estructurados que avalaran su impacto sobre el consumidor, lo que generaba dudas en el anunciante a la hora de establecer sus presupuestos de inversión.
P&M ofrece un panorama de lo que ha sido la evolución de este medio y de las técnicas y métodos de análisis que ahorapermiten medir su impacto con cifras exactas. De igual forma, presenta un breve perfil de algunas compañías nacionales especializadas en medios out of home, además de sus principales productos y servicios en el mercado local.
NUEVOS FORMATOS, NUEVOS INDICADORES
La publicidad exterior es el medio más antiguo, pero durante décadas careció de un verdadero sistema de medición de efectividad que lesbrindara a los anunciantes la confianza de que su inversión no sería en vano. Hoy, la neurociencia y la tecnología han abierto un nuevo camino con cifras claras y menos especulación sobre el impacto real del medio.
Así, lo que tradicionalmente se conocía como publicidad exterior hoy amplía el espectro y hace parte del concepto de los Out of home (OOH) media, que agrupa tanto la variedad de formatosde publicidad exterior (outdoor), como vallas, mupis o mobiliario urbano, y aquellos que se implementan en recintos y lugares bajo techo (indoor), como centros comerciales, aeropuertos y medios de transporte como buses o sistemas de transporte masivo.
La evolución de este concepto se debe a la fragmentación del medio, producto de la segmentación de los consumidores, y tiene como objetivo llegar deforma efectiva a grupos focalizados que cuentan con características y necesidades similares. Esto ha permitido que la oferta publicitaria se especialice y desarrolle estrategias adecuadas a las condiciones de localización, tiempo y tipo de consumidor específico.
Durante años, uno de los principales efectos de la inexistencia de estudios estructurados que analizaran la efectividad de lapublicidad OOH, fue la idea generalizada entre los anunciantes de que esta era demasiado costosa, pues no se contaba con un indicador que relacionara la inversión con el impacto o el retorno que pudiera tener.
Con el objetivo de profesionalizar la planificación de estrategias out of home, desde hace unos 8 años se empezaron a desarrollar en Colombia distintos sistemas de medición que han evolucionadodesde la calificación de vallas de acuerdo con su geolocalización hasta las nuevas técnicas de eye tracking.
MÉTODOS DE ANÁLISIS
Una de las principales teorías que ha introducido el neuromarketing es la de que mientras una persona se desplaza en cualquier medio de transporte, su cerebro está en un modo de acción pasivo/activo. El estado pasivo está establecido por la actitud de espera que tiene lapersona hasta llegar a su destino. Sin embargo, mientras se va sentado o de pie (en transporte público o particular), el cerebro está en una etapa de búsqueda de información que le permita entretenerse. Por esta razón, el proceso de captura de los mensajes OOH se vuelve casi involuntario, pero al mismo tiempo efectivo en cuanto a recordación de marca.
Para Luis Fernando Rico, CEO de Mindmetriks,firma dedicada al análisis de mediciones biométricas realizadas a usuarios y consumidores, “el cerebro usa los ojos para distraerse y por eso, capta con facilidad la publicidad exterior; algo diferente ocurre con la publicidad que se impone —el caso de los comerciales de televisión—, porque cuando usted se sienta a ver un programa de televisión, quiere solamente ver el programa, no quiere ver la...