Publicidad Sexista

PUBLICIDAD SEXISTA
La representación de los seres humanos en la publicidad es en muchos casos injusta; de sujetos pasamos a ser objetos de uso comercial. Este hecho se presenta con mayor frecuencia en el caso de la mujer, alejándola de la realidad, se le encasilla en formas estereotipadas tradicionales. La imagen de la mujer es representada como un símbolo. Un signo que indica una terribleausencia, carencia y negatividad, signo de deseos masculinos, signo en una fantasía dominada por los hombres.  
Discursos machistas y patriarcales se integran y coexisten armónicamente en la publicidad3. Discursos que son apropiados tanto por hombres como por mujeres. El discurso machista centrado en el cuerpo y la sexualidad, representa al hombre como ser que no puede resistirse a sus impulsosagresivos, animales y sexuales y, por otra parte, representa a la mujer como objeto de presa y de conquista, el deseo del macho. Este discurso refuerza y valida en los receptores, mensajes de dominación masculina y la correspondiente subordinación femenina.
El discurso patriarcal, tiene como base la desigualdad entre los sexos. "el discurso patriarcal tiende a concentrarse en la familia y la esferareproductiva, en el espacio de lo privado. Imagina a las mujeres como débiles y bellas, y a los hombres como fuertes y toscos. En consecuencia los hombres deben proteger a las mujeres y las mujeres deben atender a los hombres… En la toma de decisiones en el hogar, la última palabra la debe tener siempre el hombre"
El discurso publicitario es crítico; por un lado está el discurso machista centrado enel cuerpo y la sexualidad de la mujer. La dominación del hombre versus la subordinación de la mujer. De otro lado, está el discurso patriarcal concentrado en la familia, el espacio de lo privado. El hombre es el protector, el fuerte y la mujer debe contentar al hombre, es débil y bella.

Mujeres y hombres en el discurso publicitario televisivo. Resultado de un monitoreo de publicidad.
Unestudio realizado por Liuba Kogan, sobre el contenido de los mensajes de la publicidad comercial difundida entre julio de 1998 y julio de 1999 sobre una muestra sistemática de 195 arrojó lo siguiente: 
* El mundo de la publicidad comercial nos muestra principalmente gente joven. Especialmente mujeres jóvenes. Tres de cada cuatro mujeres que aparecen en los mensajes publicitarios son jóvenes.
*Las mujeres maduras, ancianas y niñas tienen numéricamente una presencia discreta.
* En gran medida, la imagen de la mujer es utilizada como señuelo para la venta de producto, objetivada como cuerpo bello o sexualizada y su rol materno exaltado.
* En cuanto a la locución, son los hombres los que seducen e inducen al consumo a partir de su autoridad basada en su capacidad racional querecomienda el uso de productos, pero sobre todo explica los atributos y beneficios de los mismos. Sólo el 1% de la locución pertenece a la mujer (recomienda productos domésticos: alimentos para nutrir mejor a sus hijos, toallas higiénicas, líneas eróticas, alguna bebida dietética o productos de belleza).
* En cuanto a los niños, estos aparecen de manera muy estereotipada, sobre todo cuandoaparecen jugando: los niños aparecen como activos, respetados, temidos, poderosos y valientes, mientras que las niñas como delicadas y soñadoras.
* Sobre los rasgos étnicos y raciales los occidentales son los que prevalecen. Los hombres (64%) y las mujeres (74%) blancos son los deseables. La presencia de las razas negra y oriental es mínima, 2.9% y 1.1% respectivamente.
* La pobreza pareceno existir (7%). El 50% de las mujeres y el 43% de los hombres pertenecen a un estrato socioeconómico medio alto o alto.
Las cualidades que se le atribuyen a ambos sexos son diferentes: mientras que en el hombre la inteligencia, el conocimiento y el talento son atributos sobresalientes en uno de cada cinco hombres, en las mujeres la ternura y la delicadeza se le atribuyen a una de cada tres y...