Resultados del marketing

Políticas comerciales 4to ADE

Introducción Cap 2
Resultados de marketing y
rentabilidad de las acciones
de marketing

Resultados de marketing y
rentabilidad de las acciones de
marketing
a.
b.
b.
c.

Indicadores de mercado versus indicadores financieros
Indicadores de los resultados de marketing
Rentabilidad del marketing
Estratgias de marketing y crecimiento rentable

Resultados de marketingy
rentabilidad
Indicadores de Mercado versus indicadores
financieros.

Muchas veces se comete el error de evaluar
la empresa únicamente teniendo en cuenta
indicadores financieros.
Los
indicadores
financieros
no
proporcionan una visión externa, una visión
de los resultados basada en el mercado.

Resultados de marketing y
rentabilidad
Indicadores de los resultados de marketing
Son indicadores quevaloran los resultados de cara al
mercado y proporcionan una visión diferente y más
estratégica de los resultados empresariales.
Permiten comprender, hacer seguimiento y gestionar las
consecuencias de la aplicación de una u otra estrategia de
marketing.

Unidades de medida de resultados cara a los mercados: valoran la situación de los mercados y
su atractivo (crecimiento del mercado, cuota departicipación, atractivo de mercado, atractivo de un
sector potencial de demanda.

Unidades de medida de resultados cara a la competencia: valoran la competitividad de una
empresa (calidad relativa de productos, servicios, precios, marca, situación en costes)

Unidades de medida cara a los clientes: valoran los resultados producidos en relación con los
clientes (satisfacción, nivel de recompra, lealtad,notoriedad, percepción del valor).
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Indicadores financieros Vs de
Marketing
FINANCIEROS
Indicadores de costes
Coste unitario
Gastos comerciales y de marketing
Gastos operativos

Indicadores de productividad
Rotación de inventarios
Ventas por empleado
Días promedio en efectos a cobrar

Indicadores de Rentabilidad
Rentabilidad sobre ventas
Rentabilidad sobre activos
Rentabilidad sobre capitalinvertido

MARKETING
Indicadores cara al mercado
Crecimiento del mercado
Cuota de mercado
Indice de demanda potencial

Indicadores cara a competencia
Calidad relativa del producto
Calidad relativa de los servicios
Precio y valor relativo

Indicadores cara a los clientes
Satisfacción del cliente
Nivel de recompra
Lealtad del Cliente

Resultados de marketing y
rentabilidad
Indicadores de medidainternas y externas
Las unidades de medida internas son esenciales para hacer el
seguimiento de costes, productividad y rentabilidad.
Las unidades de medida externas son importantes para valorar el
comportamiento de la empresa con los distintos mercados.

El reto actual es desarrollar
protocolos para valorar el
comportamiento de la empresa
con los distintos mercados
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Resultados de marketing yrentabilidad
Indicadores del comportamiento de mercados
El propósito fundamental es contar con información permanente de
los mercados dado que éste influye en los resultados financieros.

Se puede distinguir entre

Unidades de medida de los procesos de los
mercados
Unidades de medida de los resultados de
marketing
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Unidades de medida internas y externas, de
proceso y de resultados finales
Perspectivatemporal
Perspectiva de la
medición

INTERNA
la empresa)

(de

Mediciones de los
procesos

Mediciones de los
resultados

Defectos del producto
Entregas tardías
Errores de facturación.

Beneficio neto
Rentabilidad sobre ventas
Margen unitario
Rentabilidad sobre activos
Rotación de activos

Efectos a cobrar
Rotación de inventarios

Satisfacción de clientes.

EXTERNA
(del mercado)

Calidad relativadel
producto
Calidad relativa de los
servicios.
Intención de compra
Notoriedad del producto

Cuota de mercado
Nivel de recompra
Venta nuevos productos
Ingresos por cliente
Crecimiento de mercado

Resultados de marketing y
rentabilidad
Indicadores del comportamiento de mercados
Los cambios en los valores de los índices de mercado generalmente
anteceden a cambios en los comportamientos de compra...