El origen y los resultados del marketing relacional en los mercados industriales

El ORIGEN Y LOS RESULTADOS DEL MARKETING RELACIONAL EN LOS MERCADOS

INDUSTRIALES.

Ana Dopico Parada. Departamento de Organización de Empresas e Marketing.

1. LA NATURALEZA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES Y LA IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES

Características mercados industriales:

Interrelación entre la función de marketing y el resto.

La complejidad tecnológica de los productosindustriales.

Los productos industriales tienen un alto contenido en servicios.

La interdependencia proveedor-comprador.

La complejidad del proceso de compra.

1. LA NATURALEZA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES Y LA IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES

Webster (1994) “la esencia del Marketing Industrial proviene de la naturaleza de las relaciones, es decir, es común con el marketing relacional”.2. EL ENTORNO DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES.

Innovación

Normas IS0

Globalización

Precios

Competencia

Tecnologías de la información CRM DB EDI JIT

2. EL ENTORNO DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES.

Estos factores han llevado a la necesidad de la empresa de enfatizar la importancia del servicio y el contacto cercano con el cliente lo que implica una ruptura con el tradicionalenfoque de comportamiento a corto plazo de las relaciones.

3. LOS RESULTADOS DEL MARKETING DE RELACIONES.

La importancia de las relaciones: Blois (1996)
El atractivo que representa esa relación para el cliente.

El interés económico para el proveedor.

Análisis de Costes y Beneficios

BENEFICIOS PARA EL PROVEEDOR

Beneficios y Ventas

Aprovisionamiento

Consumidor

CostesProducto

       

Estabiliza la demanda. Morris et al. (1998). Mayor probabilidad de compras futuras. Gordon et al. (1998). Asegura la recompras. Han et al. (1993). Incrementa la facturación (mayor rotación). Morris et al. (1998). Incrementa de las ventas y beneficio. Kalwani y Narayandas (1995). Mejora la productividad del marketing. Han et al. (1993). Mejora la imagen de la empresa enel mercado. Morris et al. (1998). Mejor acceso del proveedor a la tecnología del comprador. Ellram (1995).

BENEFICIOS PARA EL PROVEEDOR

Beneficios y Ventas

Aprovisionamiento

Consumidor

Costes

Producto

      

Disminuye el inventario. Kalwani y Narayandas (1995). Mejora la provisión de materiales. Ellram (1995). Apoya las inciativas de JIT del consumidor. Ellram(1995). Mejora el sistema de producción. Han et al. (1993). Mejora en el proceso productivo. Morris et al. (1998). Optimiza la capacidad de planificación. Han et al. (1993). Asegura el suministro de ese producto/clase de producto. Ellram (1995).

BENEFICIOS PARA EL PROVEEDOR

Beneficios y Ventas

Aprovisionamiento

Consumidor

Costes

Producto

       

Mejora el conocimiento delas necesidades de los consumidores. Han et al. (1993). Mayor satisfacción del consumidor. Evans y Laskin. (1994). Mayor lealtad del consumidor. Evans y Laskin. (1994). Compran más productos de la empresa. Evans y Laskin. (1994). Dan buenas referencias. Evans y Laskin. (1994). Sirve de blindaje ante la oferta de otros competidores. Evans y Laskin. (1994). Aceptación más rápida de nuevos productosy servicios. McKenna (1995). Mejora la percepción de calidad del producto del cliente. Ellram (1995).

BENEFICIOS PARA EL PROVEEDOR

Beneficios y Ventas

Aprovisionamiento

Consumidor

Costes

Producto

        

Aumena los costes de servir a algún cliente en particular. Morris et al. (1998). Aumenta los costes totales como resultado de las relaciones. Morris et al.(1998). Pérdida de alguna oportunidad de negocio debido a las demandas de los actuales clientes. Morris et al. (1998). Pérdida de algún cliente ya existente por tratar de mantener a otros. Morris et al. (1998). Ahorra costes en la búsqueda de nuevos clientes. Morgan y Hunt (1994). Reduce los costes de marketing. Han et al. (1993). Control de costes. Kalwani y Narayandas (1995). Reduce procedimientos...