Retórica de la imágen

Barthes: Retórica de la imagen (en la semiología)
En publicidad, la significación de la imagen es intencional: lo que configura a priori los significados del msj publicitario son ciertos atributos del prod, y esos significados deben ser transmitidos con claridad; si la img contiene signos, estamos seguros de que en publicidad esos signos están llenos, formados con vistas a la mejor lecturaposible.
Los 3 mensajes
1er msj: img entrega de inmediato un 1er msj cuya sustancia es lingüística, sus soportes son la leyenda, marginal, las etiquetas insertadas en la naturalidad de la escena, como en “relieve”, el código del cual está tomado este msj es el de la lengua francesa, para ser descifrado no exige más conocimientos que de la escritura y el francés. Este mismo msj puede a su vezdescomponerse, porque el signo Panzani no transmite solo el nombre de la firma, sino su “italianidad”, el msj lingüístico es doble (en esta imgn): de denotación y connotación, sin embargo, como solo hay un signo típico, el del lenguaje articulado (escrito), connotaremos un solo msj.
2do msj: img connotada: si hacemos a un lado el msj lingüístico, queda solo la img pura. En la escena representada, delregreso del mercado, 2 valores eufóricos: el de la frescura de los prod y el de la preparación puramente casera a que están destinados. Para leer ese 1er signo se necesita un saber que está implantado en la sociedad, “hacer uno mismo las compras” se opone al aprovisionamiento expeditivo de una soc “mecánica”. Hay un 2do signo, su significante es la reunión del tomate, el ají y tonalidad tricolor(amarillo, verde y rojo) del afiche. Su significado la italianidad, este signo está en una relación de redundancia con el signo connotado el msj lingüístico (la asonancia italiana del nombre Panzani).
3er msj: img denotada: 4 signos que consideraremos como formando un conjunto coherente, pues todos son discontinuos, exigen un saber gralmente cultural y remiten a significados globales, penetradosde valores eufóricos. Privado de todo saber, continúo leyendo la img, comprendiendo que reúne en un espacio común una cantidad de objetos identificables (nombrables) y no tan solo formas y colores. Los significados de este 3er msj están constituidos por los objetos fotografiados, la relación entre la cosa significada y la img significante ya no es “arbitraria” (como lo es en la lengua). Larelación entre significado y significante, la foto involucra un cierto arreglo de la escena (encuadre, reducción, achatamiento o compresión de la perspectiva), pero este pasaje no es una transformación, aquí tenemos una pérdida de la equivalencia (propia de los verdaderos sist de signos) y posición de una cuasi-identidad.
La foto analizada propone 3 msjs: uno lingüístico, uno icónico codificado y unmsj icónico no codificado. El msj literal aparece como el soporte del msj “simbólico”. Un sist que se hace cargo de los signos de otros sistemas para convertirlos en sus significantes, es un sist de connotación. La img literal es denotada y la img simbólica es connotada.
El mensaje lingüístico
A nivel de las comu de masas, el msj lingüístico está presente en todas las imgs: como título, leyenda,artículo de prensa, diálogo de peli, etc. No es muy apropiado hablar de una civilización de la img, somos todavía una civilización de la escritura, porque la escritura y la palabra son siempre términos completos de la estructura informacional. Toda imgn es polisémica, implica, subyacente a sus significantes, una “cadena flotante” de significados, entre los cuales el lector puede elegir algunos eignorar otros.
La palabra responde a la pregunta ¿qué es?, ayuda a identificar pura y simplemente los elementos de la escena y la escena misma, se trata de una descripción denotada de la img (descripción a menudo parcial). La función denominativa corresponde pues, a un anclaje de todos los sentidos posibles (denotados) del objeto, mediante el empleo de una nomenclatura.
A nivel del msj...