Retórica de la imagen

RETORICA DE LA IMAGEN

INTRODUCCIÓN
Para hablar de retórica es necesario primero refrescar o bien empezar a conocer ciertos
conceptos primarios referidos a la comunicación.
Para comunicarnos nos valemos del lenguaje, dentro del cual la unidad mínima de
sentido es el signo: esa imagen (mental) de naturaleza totalmente distinta al estímulo
que tiene por función evocar.
Operativamente lodividiremos en significante (la representación en sí) y significado (el
contenido que se le asigna), puesto que en la realidad no es posible separar estas dos
entidades.
A cada significante le corresponde una cadena flotante de significados, por eso decimos
que los signos son polisémicos.
Por ejemplo el significante del pictograma de una silla puede variar de acuerdo con el
contexto en el queesté, por ejemplo:
•
•
•

Mueblería: indicador de venta de sillas.
Aeropuerto: indicador de sala de espera.
Biblioteca: indicador de sala de lectura.

Todo signo tiene un significado referencial o denotativo. La denotación es la relación
por medio de la cual cada concepto o significado se refiere a un objeto, un hecho, o una
idea o concepto. El papel del receptor en el mensaje denotativoes pasivo.
Además de denotar, el signo frecuentemente se carga de valores que se añaden al propio
significado. Dichos valores varían de acuerdo con los distintos hombres y las diferentes
culturas. A este plus se lo denomina connotación. El papel del receptor en el mensaje
connotativo es activo, ya que para decodificar el mensaje debe recurrir a procesos
intelectuales vinculados a sucompetencia.
Denominamos “competencia” a los códigos que maneja el receptor (estructura
perceptual), formando los conocimientos comunes para decodificar los mensajes.
Estas dos dimensiones marchan juntas; no existe un límite preciso en donde termina el
mensaje denotado y comienza el connotado. Así como el significado denotativo
depende de la relación signo-referente, el significado connotativodepende de la relación
signo-usuario.
Si bien no hay problemas cuando las connotaciones son culturales, hay conflictos
cuando se trata de valoraciones personales, de ahí la necesidad de un mínimo de nivel
denotativo para que la comunicación sea factible.

Roland Barthes nos da como ejemplo una propaganda de la empresa Panzani: saliendo
de una red (de compras) hay paquetes de fideos, una caja deconservas, tomates,
cebollas, ajíes en tonalidades amarillas y verdes sobre fondo rojo.

La palabra Panzani no transmite solamente el nombre de la firma, sino también, por su
asonancia, un significado suplementario que es, si se quiere, la italianidad. El mensaje
lingüístico es por lo tanto doble: de denotación y de connotación.
La imagen representa la escena del regreso del mercado. Estesignificado implica a su
vez dos valores eufóricos: el de la frescura de los productos y el de la preparación
puramente casera a que están destinados. Su significante es la red entreabierta que deja
escapar, como al descuido, las provisiones sobre la mesa.
Hay un segundo significado (entre otros) cuyo significante es la reunión del tomate, del
ají y de la tonalidad tricolor (amarillo, verde,rojo) del afiche. Su significado es también
Italia, o más bien, la italianidad, al igual que el signo connotado del mensaje lingüístico
(la asonancia italiana del nombre Panzani).
Estos signos exigen un saber generalmente cultural (inconciente colectivo) y remiten a
significados globales (por ejemplo, la italianidad) penetrados de valores eufóricos.
Esta interpretación no se da sólo a nivel deraciocinio, sino también de lo emotivo
porque obliga al receptor a posicionarse ideológicamente frente al mensaje.

Toda imagen está cargada de contenido retórico, en mayor o menor grado, y por eso la
sociedad crea maneras de anclar ese entramado de significados, tanto controlando el
contexto como la situación de lectura o el grupo de receptores al que nos dirigimos, ya
que a la propia...