Retener y contrasegmentar

Retener y contrasegmentar como tácticas de marketing
Uno de los grandes interrogantes a que enfrenta una empresa es ¿intensificar o no las acciones?, ¿hacer o
no hacer publicidad? Es importante considerar que, si bien las situaciones de crisis impactan muy
fuertemente en el consumo, la realidad es que las necesidades de las personas no desaparecen, sino que se
reconfiguran. Se reducenalgunas y adquieren mayor intensidad otras.
Los consumidores cambian aspiraciones de crecer y realizarse, por un mantenerse y no estar expuestos,
por protegerse y sobrevivir (el sobrevivir es metafórico ya que se refiere al permanecer en el estado actual
de cosas: laboral, económico, social).
Implosión de consumo
Se produce una “implosión” de hábitos y comportamientos: consumir lo que se consideraestrictamente
necesario, tener actividades sociales menos costosas, probablemente en menor intensidad y frecuencia,
estar más atentos al valor y al costo de sus consumos, orientación a consumos de pequeñas gratificaciones
(consumo hedonista) como compensación a la imposibilidad de grandes adquisiciones (no poder crecer en
el modelo de auto, compra de vivienda, viajes). La necesidad deseguridad, que en un contexto de
bonanza podría haber estado superada, vuelve a adquirir relevancia, se transforma en una “variable
tractora”, es decir que es la que tracciona los nuevos comportamientos.
El arco de seguridad
Sin embargo, para explicarlo más detalladamente, necesitamos analizarla no como una variable compacta
y homogénea, sino subdividirla en distintas sub-variables, algunas de lascuales son: seguridad física:
frente a ataques externos (robos, asaltos, secuestros); seguridad en salud: estar protegido frente a
contingencias de esa naturaleza: seguridad económica: mantener el estado actual patrimonial, de empleo,
de ingresos; seguridad social: aceptación del comportamiento actual, temor a la desaprobación del otro
por un comportamiento de consumo “irresponsable”, eljuicio social en estos tiempos no pone foco tanto
en el éxito económico, sino más en los valores.
Responsabilidad
Aparece entonces la figura del consumidor responsable. Necesita saber y demostrar que no se mantuvo
insensible frente a la crisis y que “hizo algo” para que no le alcancen sus efectos, o que fue prudente
frente a un futuro incierto en cuanto a profundidad y duración.
Para poderdefinir mejor una estrategia hay que analizar previamente qué tipos de clientes tiene nuestra
empresa. Clientes esporádicos o recurrentes: es el caso de la mayoría de los negocios de venta de
productos y servicios como indumentaria, gastronomía, entretenimiento u hogar. La caída de las ventas
aquí se produce por inacción del consumidor, no necesita tomar una decisión para que no se produzca elconsumo. Con mantener la inercia de una actitud pasiva de no consumo ya se produce la retracción en las
ventas. Clientes permanentes con contrato de abono: por ejemplo obras sociales, monitoreo domiciliario
de seguridad, telefonía fija o celular, tv por cable, tarjetas de crédito, clubes y asociaciones.
Contrariamente al grupo anterior, en este tipo de grupos de clientes, para que se verifiqueuna caída de las
ventas o el consumo, debe mediar una decisión de abandonar el servicio, es decir que el cliente tiene que
ser proactivo, debe actuar para que se produzca la baja.
Contrasegmentación
Frente al primero de los grupos es necesario recurrir a versiones más básicas de la gama de productos.
Sea con reducción del tamaño del envase con un diferencial de precio importante, seagenerando
productos con prestaciones menos sofisticadas.
Este camino se denomina contrasegmentación. La empresa tiene que analizar qué versiones de su
portafolio han ido siendo originadas sucesivamente en la hipersegmentación y recoger un poco el hilo del
barrilete para poder reconcentrar su oferta. Funcionan muy bien en estas circunstancias el armado de
“paquetes” o “combos” de productos con un...