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CAPITULO    I

MUEREN LAS 4 P Y NACE LA QUINTA

Del mundo de la mercadotecnia a la marcadotecnia

Durante más de siete décadas empresas y consumidores, marcas y usuarios, han mantenido una relación compleja; cambiante, pero claramente vertical. Allí, la capacidad de transmitir mensajes por parte de las organizaciones a través de medios masivos de comunicación y apoyada en ingentes recursospublicitarios, de marketing y de relaciones públicas, aseguraba al menos cierto control a los emisores de cuándo, cómo y dónde encontrarían a esos públicos que en definitiva terminarían comprando un producto sobre otro. 
La expansión de Internet y particularmente de lo que se ha dado en llamar Web 2.0 (término que usamos por estar aceptado aunque como veremos más adelante no aceptamos del todo) está cambiando de raíz al marketing, a la publicidad y a las relaciones públicas; y, en general, a la relación de los consumidores con las empresas y sus marcas. Esto está destruyendo conceptos aceptados por años, creando otros, introduciendo el caos donde había orden y en general horizontalizando relaciones que, durante mucho tiempo, fueron verticales.
Un concepto que nos acompañará durante todoeste libro es el de peer, o sea el público común, el consumidor, el ciudadano (porque algunas cosas que analizaremos también tienen un correlato en el marketing político) quien ahora está teniendo mucho más control que antaño y, por lo tanto, un poder que ha cambiado la relación de fuerza con la empresas, drásticamente y para siempre.
El anacronismo de las 4P’s

 

Las 4P’s, como las bautizóJerome McCarthy1 , es un concepto que, desde los años ’60, se considera clave a la hora de comercializar un producto o servicio. El mismo hace referencia a cuatro herramientas básicas de marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

Después de la gran crisis del ’30, explotó el consumo masivo y el mundo material de aquel entonces supo regirse por las 4 P; pero en el entorno digital, estetérmino se ha vuelto completamente anacrónico. Las condiciones de ubicuidad del mundo digital desplazaron el centro de atención hacia un nuevo protagonista: el peer.

Por ubicuidad nos referimos a la cualidad de estar presente en todas partes a un mismo tiempo, y es lo que permite Internet. Las artesanías de barro negro que se fabrican en Oaxaca, por ejemplo, tienen fama mundial por ser únicas en elmundo. Antes de Internet, este tipo de producto autóctono sólo se podía conseguir en México; pero ahora un peer en Buenos Aires puede utilizar los buscadores para encontrar un catálogo de productos autóctonos de Oaxaca y contactarse con los artesanos para realizar una compra online. Gracias a la Web 2.0 (término que usamos por claridad y conveniencia pero que como veremos más adelante mucho nonos gusta) las piezas de barro negro son accesibles desde cualquier lugar del mundo.

 

A este peer, a diferencia del consumidor tradicional, le gustan las historias. Si bien, en el entorno digital, el precio, la plaza, la promoción y el producto continúan vigentes, más importante aún es aquello que el producto viene a contarles. El precio sí importa, por supuesto, pero cada vez importa menos;porque, nos guste aceptarlo o no, los seres humanos nos identificamos con lo que nos están diciendo los productos. Y eso es más importante que el precio.

 

Analizando el caso de la marca de carteras francesas, Louis Vuitton, vemos que hay una razón por la que elige no tener su tienda en línea. Claramente a Louis Vuitton no le interesa mandar el mensaje: “Yo vendo en línea”, porque a ella síle interesa el precio, la plaza, el producto y la promoción. Las supermarcas en general, están clavadas en estas 4 P. Las mujeres que llegan a una tienda a comprar una cartera de 2500 dólares siguen encerradas en este mundo. Pero la mayoría de las mujeres que nacieron del ’75 en adelante tienen una visión muy diferente de lo que es una marca. Ya no les importa tanto la marca en sí, sino lo que...
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