Rohm & Has

Caso Rohm and Haas (502-S09) - Preguntas Rohm & Haas:



i. ¿Por qué no vende Kathon MWX?



• Se pretende llegar al publico a través de 12 Formuladores, siendo que estos trabajan prioritariamente con plantas grandes (325) empresas. El mercado potencial se estima en 150.000 fabricas por una facturación de 20.000 millones. La estructura de los formuladores no es adecuada para unmercado tan masivo

• No se encuentra instaurada la idea del uso de este tipo de productos por lo cual el desafío para insertar el biocida es aún mayor

• No se fomenta el apoyo comercial o plan de incentivo por parte de los distribuidores a las casas de suministros o tiendas de herramientas siendo este el lugar donde los potenciales clientes del Kathon MWX van a adquirir el producto.• No se lleva adelante una estrategia de comunicación dirigida al intermediario que comercializa -Kathon MWX (“push”) ni al usuario final ( “pull”)
• No se logra comunicar la “propuesta de valor” de Kathon MWX en la estrategia de comunicación
• El producto Kathon 886 no es conocido por el usuario final, no sirve como referente de calidad













ii. ¿Cómodescribiría el ambiente del usuario? ¿Quien realiza la decisión de compra? ¿Quién usa los biocidas? ¿Cómo los usa?



El ambiente del usuario es el taller fabril.

La decisión, dentro de la fabrica/ taller, por regla general proviene del departamento de compras o administrativos, y en caso de empresas pequeñas, por su propio dueños.Los compradores en su mayoría no son los usuarios del productoLos biocidas son ultilizados por los operadores de la maquinaria, torneros, fresadores, taladradores
Sin embargo según la encuesta el 50 % de estos usuarios, utilizaban otras técnicas, tales como lavandina o desodorantes para contrarestar el olor




iii. ¿Qué estrategia de marketing podría funcionar para MWX?

Dividir entonces la estrategia de penetración en 2 ámbitos


El económico:A través de los Canales de venta:

Locales de venta de insumos industriales

Locales de venta de productos químicos

Selección de 100 Shops de insumos industriales, como muestreo a corto plazo, en diferentes aéreas, para colocar Exhibidores termoformados con detalles de beneficios del biocida al alcance visual y manual del usuario, instaurando al asociación de marca

• Las casas desuministro y tiendas de máquinas deben ser los canales en los que Room and Haas deberá concentrar sus esfuerzos para comercializar Kathon MWX.
• Evaluar la posibilidad de ofrecer descuento a estas casas y tiendas para fomentar el impulso del producto en los puntos de venta.
• La fuerza de venta propia de Room and Haas deberá coordinar una reunión con todos los vendedores externos de lascasas y tiendas a fin de poder presentar el Kathon MWX, mencionar sus principales características y ventajas, transmitirle su relación con el Kathon 886 MW, mostrarle cómo se utiliza el producto, aclarar dudas e inquietudes que puedan tener y entregarle personalmente dos paquetes de Kathon MWX para que puedan probarlos. Además, deberá repetir esta misma rutina a los vendedores externos de lastiendas y casas para que puedan repetir la rutina en el taller.
• Promocionar Kathon MWX en revistas-catálogos que estén presentes en este punto de venta desarrollando una estrategia de pulling y que éstos pidan el producto para su comercialización.
• Continuar publicitando en la revista American Machinist
Estrategia de publicidad:

Mencionar como fortalezas del producto• Aceleración del desgaste de las maquinas herramienta sin el uso de biocidas

• Costes de transporte y retirada de fluido desechado y/o almacenamiento de del mismo

• Evitar a toda costa que se convierta en residuo peligroso, dado el costo de tratamiento del mismo

• Efectividad a baja concentración y alta eficiencia, Mientras más baja es la dosis, más económico resulta el...