Seleccion de mercados

MANUAL PARA LA ELABORACIÓN DE PLANES DE BIONEGOCIOS

EL PLAN DE BIONEGOCIOS

4. ESTUDIO DE MERCADO
El estudio o análisis de mercado puede tener tantos
objetivos como dudas se tengan con respecto al
negocio o proyecto que se quiera emprender. Sin embargo, los objetivos más comunes en esta etapa de la
investigación se orientan a:
Conocer el perfil de los potenciales clientes.
Conocer elcomportamiento de los consumidores.
Conocer las características del mercado de los
clientes.
Conocer las características del mercado de
proveedores.
Conocer las características del mercado de
competidores.
Estimar la demanda potencial por el bien o
servicio a ofrecer.
Esta información puede recogerse a través de fuentes
secundarias de información como son los libros, revistas, manualese Internet, o a través de herramientas de
recolección de datos primarios como son las entrevistas,
encuestas, focus groups, observación, degustación,
prueba de producto o experimentación.

4.1 Investigación exploratoria
Es importante señalar que la técnica de recojo de
información que se utilice dependerá de la disponibilidad de datos ya existentes en términos de cantidad y
calidad, asícomo del tiempo y presupuesto destinado
para ello. Si uno de los objetivos de la investigación es
«
recopilar información», puesto que se tienen muchas
preguntas y poca certeza respecto del producto o
servicio que se quiere lanzar (tales como los usos,
costumbres, formas de uso, hábitos de compra y
comportamiento en general del consumidor o las
preferencias y gustos del público al que sedirige la
empresa) se estará en una fase exploratoria12 de la
investigación.

Esta fase se inicia con una exploración de fuentes
secundarias (ya existentes), tales como estudios, artículos, cuadros resumen, Internet y otros. Su uso y
análisis es económico en términos de tiempo y costos. Deben consultarse de forma exhaustiva antes de
que la empresa decida generar sus propios datos.
Noobstante, si ya se han agotado todas las fuentes
secundarias, se pueden utilizar técnicas de investigación cualitativas. Los usos de las mismas son13:
Generar hipótesis comprobables.
Producir información útil en una primera aproximación.
Evaluar conceptos de productos nuevos.
Generar ideas.
Comprender reacciones emocionales frente a la
marca.
Las técnicas propias de esta fase sonprincipalmente
las siguientes:

• Focus groups: Es una discusión interactiva poco
estructurada dirigida por un moderador con un
grupo pequeño de entrevistados. Se puede aplicar
a toda clase de productos o servicios. Los asistentes
representan al público objetivo y la entrevista grupal
fluye de forma relajada, con la participación activa
de todos.

• Entrevistas en profundidad: Es una entrevistapersonal no estructurada que utiliza la indagación
para lograr que un solo encuestado hable acerca
de un bien o servicio. El entrevistador facilita el
diálogo y exhorta la profundización en las respuestas.
Los resultados de estas técnicas no deben cuantificarse nunca. La etapa exploratoria se caracteriza por ser
interpretativa y difícil de procesar, está marcada por la
subjetividad delentrevistador y es realizada sobre una
muestra muy pequeña.
Una empresa puede utilizar una técnica o una combinación de ambas, tomando en cuenta las ventajas de
cada una:

12

13

Para recoger esta información se utilizan sobre todo las técnicas cualitativas (por ejemplo, focus groups o entrevistas en profundidad). Estas técnicas permiten:
(i) Identificar variables que intervienen en elproceso y que tal vez no se conocían, (ii) conocer la lógica de los actores implicados en el compor tamiento.
Fuente: Roselló, Patricia. Seminario de Investigación de Mercados, Universidad del Pacífico.

Manual para elaborar planes de Bionegocios

17

MANUAL PARA LA ELABORACIÓN DE PLANES DE BIONEGOCIOS

EL PLAN DE BIONEGOCIOS

Focus groups

Entrevistas en profundidad

Rapidez para su...