Seleccion de mercados de prueba

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CAPITULO 12. MERCADOS DE PRUEBA Y EXPERIMENTOS COMPLEJOS[1].

La naturaleza de los mercados prueba.
(El término mercado de prueba se refiere a las pruebas científicas y a la experimentación controlada. El mercado de prueba es un procedimiento experimental que ofrece una oportunidad para probar un nuevo producto o plan de mercadotecnia en condiciones de mercado reales para medir lasventas o el potencial de rendimiento.

Funciones de los mercados de prueba.
(Los mercados de prueba ofrecen dos funciones útiles a la gerencia. En primer lugar, permiten calcular los resultados de cursos de acción alternativos- también sondea el impacto que ejerce el nuevo producto en otros artículos de la línea de productos de la empresa-; la segunda función es que permite a la gerenciaidentificar y corregir cualquier desventaja tanto del producto como de su plan de mercadotecnia antes de comprometerse a realizar un lanzamiento de ventas a nivel nacional.

¿Cuánto debe durar un mercado de prueba?
(El volumen de ventas de un nuevo producto aumenta por lo general rápidamente hasta un nivel máximo y después comienza a declinar. El tiempo promedio para realizar losmercados de prueba de productos empacados de abarrotes y farmacia es de diez meses.

Selección de los Mercados de Prueba: un problema de muestreo.
(El investigador desea elegir una muestra de mercados que sean representativos de la población; las ciudades que participan en los mercados de prueba deben representar la situación competitiva, los canales de distribución, los patrones de uso demedios publicitarios, el uso de productos y otros factores importantes. Las ciudades se seleccionan como unidades experimentales y se necesitan una o más ciudades adicionales como mercados control.

Factores a considerar en la selección de mercados de prueba.

← Tamaño de la población. La población debe ser lo suficientemente grande para obtener resultados confiables que puedan proyectarse.← Consideraciones sobre la composición demográfica y el estilo de vida. Los antecedentes étnicos, los ingresos, las distribuciones de la edad, los estilos de vida y otras características del mercado deben ser representativos de toda la nación.

← Situación competitiva. Las participaciones competitivas en el mercado, la publicidad de la competencia y los patrones de distribución debenser típicos

← Eficiencia y cobertura de los medios publicitarios. Transmisiones de televisión, periódicos, etc.

← Aislamiento de los medios publicitarios. La publicidad de comunidades externas puede contaminar el mercado de prueba.

← Área comercial limitada. Los distribuidores deben vender sobre todo o de manera exclusiva en el área del mercado de prueba.

← Mercadosde Prueba excesivamente utilizados. No se debe establecer un mercado de prueba de gran tamaño.

← Disponibilidad de datos obtenidos por medio de aparatos lectores.

Cálculo del volumen de ventas: Algunos problemas.

← Atención excesiva. Si se concentra demasiado la atención en la prueba de un nuevo producto, éste tendrá más éxito de lo normal.

← Condiciones irreales en lastiendas. Resultan de una distribución artificial.

← Interpretación incorrecta del ambiente competitivo. Los competidores si saben que una empresa lleva a cabo un mercado de prueba, podrían tratar de alterar sus resultados por medio del incremento de sus promociones o la disminución de los precios de sus propios productos.

← Pronósticos incorrectos del volumen de ventas. El mercado delproducto es el centro de atención; el volumen de ventas pronosticado en los mercados de prueba debe ajustarse a los niveles de distribución de la prueba.

← Lapso entre el mercado de prueba y la introducción. La diferencia de tiempo puede producir un efecto importante en la aceptación del producto por los consumidores.

Proyección de los resultados de los mercados de prueba.

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