Semiotica

La producción semiótica ante la significatización
de la economía (O ¿cómo lograr una publicidad
efectiva en la era del capitalismo virtual?)
Felip VIDAL AULADELL1
Universidad Complutense de Madrid

RESUMEN:
Una aproximación al fenómeno publicitario como síntoma de los cambios estructurales que tienen lugar en el
modo de producción social y cultural permite enmarcar la actividadpublicitaria en el contexto del proceso de
significatización de la economía que ha dado lugar al capitalismo financiero o virtual, así cómo situar la crisis que
aquélla viene padeciendo desde inicios de los años noventa del pasado siglo como consecuencia de su propia
función semiótica. A partir de aquí, se puede observar cómo los nuevos desarrollos en marketing y publicidad
conforman un conjunto detécnicas y herramientas que podríamos denominar publicidad rizomática basada en una
renovada producción semiótica propia del capitalismo virtual y en la que subyace, con el objetivo de sostener la
clausura comunicativa en que se basa el mantenimiento de la ilusión referencial –que es el ingrediente fundamental para una exitosa adhesión del consumidor al mundo imaginario de la marca– una estrategiafundamental que
consiste en tratar de conseguir que, mediante una suerte de adhesión experiencial, la corporación y el consumidor
devengan partners. Asimismo, en esta publicidad rizomática, el signo/mercancía ha salido de la pantalla para
representarse mediante la creación de espacios, ambientes, eventos y formas de comunicación comercial novedosas para expandirse hacia nuevas formas de actividadpublicitarias en un proceso que se propone denominar
tridimensionalización del signo/mercancía en el capitalismo virtual.
PALABRAS CLAVE: Marketing; marca; consumo; identidad; signo/mercancía.

TITLE: Semiotic Production in the Context of the Economy Significatization (Or: How to Achieve an
Effective Advertising in the Era of Virtual Capitalism?)
ABSTRACT:
An approach to advertising as asymptom of the structural changes taking place in the social and cultural
mode of production allows us to frame the advertising activity in the context of the significatization process
of the economy which has led to financial or virtual capitalism, as well as to place the crisis that it has been
suffering since the early nineties of the last century due to its own semiotic function. One can seehow new
developments in marketing and advertising are a set of techniques and tools that could be called rhizomatic
advertising based on a renewed semiotic production of virtual capitalism in itself where underlies, in order
to sustain the communication closure on which the maintenance of the referential illusion is based -which is
the key ingredient for a successful adhesion to the imaginaryworld of consumer brand- a fundamental
strategy that consists of trying to achieve a kind of experiential adhesion, the corporation and the consumer
becoming partners. At the same time, in such a rhizomatic advertising, the sign/merchandise have left the
screen to be represented by the creation of spaces, environments, events and innovative forms of advertising
1

Doctorando en elDepartamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad I de la Facultad
de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid.
E.mail: felipvidal@eartvic.net.
Pensar la Publicidad
2011, vol. 5, nº 1, 75-97

75

ISSN: 1887-8598
http://dx.doi.org/10.5209/rev_PEPU.2011.v5.n1.3692

Felip Vidal Auladell

La producción semiótica ante la significatización de la economía

to beexpanded into new forms of advertising activity in a process proposed to be called tridimensionalización of the sign/merchandise in virtual capitalism.
KEY WORDS: Marketing; brand; consumption; identity; sign/merchandise.

1. Hacia una aproximación estructural a la crisis en publicidad
Desde hace varias décadas2, la crisis de la publicidad ha sido un tema recurrente
que, como no podría ser de...