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CURSO: MARKETING DE SERVICIOS


LOS SERVICIOS
Los servicios están por todas partes, trátese de una consulta al médico, de un servicio religioso, de una visita a nuestro restaurante preferido o de un día en la escuela. Concretamente, cada vez hay más países, de los llamados industrializados, que encuentran que sus sectores de servicios están generando la mayor parte de su producto nacionalbruto. Sin embargo, el crecimiento del sector de los servicios no se genera sólo en los sectores tradicionales de servicios, como los servicios médicos, los financieros y los seguros. Los productores tradicionales de bienes, por ejemplo, los fabricantes de autos, computadoras, etc., ahora se dirigen a algunos aspectos de los servicios de sus operaciones con el propósito de establecer una ventajaque los diferencie en el mercado, así como generar más fuentes de ingresos para sus empresas. En esencia, las compañías, que antes competían comercializando bienes tangibles, han cambiado el núcleo de su capacidad para competir y ahora lo colocan en brindar a sus clientes servicios inigualables y sin paralelo.
Las industrias que siempre han producido bienes, como la de los automóviles, ahora hacenhincapié en algunos aspectos de los servicios de sus negocios, como financiamiento barato, atractivas opciones de arrendamiento, garantías de fábrica de defensa a defensa, garantías de mantenimiento barato y servicios de transporte en camionetas gratis para los clientes. Al mismo tiempo, las comunicaciones de marketing de estas empresas hablan menos de los aspectos tangibles de los vehículos, porejemplo, de los kilómetros por litro, la aceleración y los asientos de cuero.
En términos generales, esta nueva "era de los servicios globales" se caracteriza porque el sector de los servicios domina en las cifras de la mano de obra y las economías; una mayor participación de los clientes en las decisiones estratégicas de los negocios; productos cada vez más orientados hacia el mercado y queresponden mucho más a las necesidades cambiantes de éstos; la creación de tecnologías que ayudan a los clientes y a los empleados a brindar servicios; empleados que ahora tienen más libertad y discrecionalidad para elaborar soluciones a la medida de solicitudes especiales de los clientes y para resolver las quejas de éstos, en seguida, con un mínimo de incomodidades; y el nacimiento de las nuevasindustrias de servicios y el imperativo de los servicios, gracias al cual los aspectos intangibles del producto se convierten en las características fundamentales que distinguen a los productos en los mercados.
Queda claro que los sectores de servicios de muchos países han dejado de ser la hermana fea de las manufacturas. Los servicios proporcionan la parte más importante de la riqueza y, enmuchos países, son una fuente fundamental de empleo y de exportaciones. Además, existen infinidad de ejemplos en los que se ve el imperativo de los servicios como impulso para que sus negocios lleguen a las utilidades y el crecimiento. Los recuadros de Servicios en marcha que aparecen a lo largo del libro hablan de muchas de ellas.
Aparentemente, el auge de los servicios continuará en un futuropróximo. Es poco probable que un negocio pueda tener éxito si no fundamenta su estrategia competitiva en los servicios. Los cambios en el papel que desempeña el Departamento de Servicios de las empresas, también reflejan la gran importancia que siguen adquiriendo los servicios. En un pasado no muy lejano, el Departamento de Servicios era considerado un mal necesario, era el lugar donde se arreglaba la"caja" y se respondía por las promesas fallidas de la producción. En la medida en que el servicio se ha ido convirtiendo en una fuente básica de la diferenciación, el Departamento de servicios también ha ido adquiriendo importancia. Muchas veces, la fama de una empresa por su excelente servicio es lo que le permite cobrar precios extraordinarios en el mercado; si la calidad del servicio...