Siete errores frecuentes en la Investigaci n de Mercados

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Siete errores frecuentes en la Investigación de Mercados
Publicado por Gonzalo Lopéz-Dávila En Investigación de mercados
Elaborado por: Gonzalo López-Dávila
La investigación de mercado (IM) es una herramienta importante y determinante para las empresas, para que estas puedan tomar decisiones sobre aspectos del desarrollo del negocio, como la introducción de nuevos productos o servicios,escoger los canales de distribución apropiados o las estrategias de su mezcla de marketing, entre otros. Siempre y cuando la investigación sea realizada sin errores, esta brindará grandes beneficios a la empresa, tales como la efectiva utilización de sus recursos y la correcta dirección de sus esfuerzos de marketing. Pero como no todo es perfecto, las empresas suelen cometer errores al realizar susprocesos de investigación desde el inicio, con un mal planteamiento de objetivos; hasta el final, planteando hallazgos incorrectos; lo que puede ocasionar la posible pérdida de la ventaja buscada por la empresa ante la competencia. A continuación mencionaremos qué errores son los más frecuentes de la IM, y en qué situaciones las organizaciones fallan:

1. Definir erróneamente el problema y losobjetivos: Una clara y precisa formulación del problema es esencial para una investigación exitosa, pues de ahí derivan los objetivos o metas planteadas. El error ocurre cuando la organización no define un problema de manera clara y, por lo tanto, se hace de un problema demasiado amplio. “Una empresa puede invertir miles de dólares en la investigación, sin embargo, si no tiene claro el problema ainvestigar esos dólares serán un desperdicio.”(1) advirtió Gustavo Riveros, Jefe de Análisis de Mercado de la empresa Bavaria SA, de Colombia. Cuando se tiene definido claramente el problema a enfrentar, el próximo paso será definir los objetivos, que deberán responder con información precisa para resolver el problema. No se debe olvidar que el planteamiento claro de estos dos aspectos es importantepara delimitar el camino de la investigación y conseguir resultados positivos.

2. Aminorar recursos en la consecución de información primaria: La simplicidad y bajo costo de recabar información secundaria, por medio de periódicos o la Internet, hace que las empresas vean con buenos ojos esta opción, dejando de lado los esfuerzos superiores y más uso de recursos para la consecución deinformación primaria mediante encuestas, focus group, entre otros. El error ocurre cuando la información secundaria obtenida no responde de la mejor manera el problema de investigación pues al haber sido realizada en otro ámbito y circunstancia, o para responder el problema de alguien más, la información obtenida podrá ayudar a la empresa a fijarse una base pero no a responder sus cuestiones de la mejormanera. El mejor modo de actuar es consiguiendo la mejor información de las dos maneras, primaria y secundaria.

3. Definir defectuosamente la población de estudio o el marco muestral: Aquellas personas, potenciales consumidores o usuarios, son a los que la investigación apunta conocer sus opiniones sobre el problema tratado. Si la empresa no especifica bien quienes y en qué se caracterizansus posibles clientes, se dará un error al entrevistar a cualquier persona sin seguir un patrón de identificación de aquellos con predisposición al producto o servicio, y las opiniones recolectadas no serán de utilidad. Además, también ocurre que la muestra elegida no sea representativa de la población meta, por lo que si se lleva a cabo la investigación, los resultados e información obtenida seránpoco útiles para la organización.

4. Diseñar un cuestionario con las preguntas que sesguen las respuestas: La encuesta es el método más usado en la Investigación de mercados y el rol de preguntas debe ser desarrollado con sumo cuidado, pues las preguntas deben complementarse, no suplirse ni repetirse. Además también ocurre que las preguntas no fueron redactadas de forma seria y profesional,...