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MARKETING ➤ ASESORÍAS Y SERVICIOS

Marketing
para tiempos
globales
Por: Cristina González y Felipe Ainzúa.

Hoy más que nunca el
foco de cualquier
estrategia está puesto
en el cliente y en
satisfacer sus
necesidades con una
gran calidad de servicio.
El producto ya no basta
para hacer la diferencia.

U

na empresa de telefonía seufana de conectar
a sus clientes con el
mundo en segundos,
pero
demora
un
mundo en contestarles el teléfono
cuando ellos sufren un problema técnico. Otra empresa asegura que la
salud de sus afiliados es lo más importante, pero cada cierto tiempo

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sólo es destacada en la prensa por
tener la mayor tasa de reclamos por
calidad de servicio.
Estos casos ilustran que el camino
a lapérdida de un cliente está pavimentado de promesas incumplidas y
ni la mejor campaña publicitaria
sería capaz de retenerlo si la inconsistencia entre lo que se dice y lo que
se hace persiste en el tiempo. Por eso,
el marketing actual no sólo se enfoca
en el cliente, sino que ha puesto énfasis en que una estrategia exitosa depende del compromiso de toda la organización. Porque en un mercadocompetitivo, global y tecnológico los
consumidores son “amos y señores”.
En un artículo publicado hace varios años, uno de los fundadores del
marketing moderno, Philip Kotler,
resumía esta ciencia de manera simple:
“Existe una historia sobre una
vieja compañía norteamericana de
zapatos que mandó a un representante de ventas a una isla del Pacífico
para investigar si la empresa podía
venderzapatos allí. Después de algunos días, el hombre de ventas envió
un mensaje a la compañía diciendo:

V.9 / TRENDMANAGEMENT 8 / EDICIÓN ANIVERSARIO NOVIEMBRE 2007

www.trendmanagement.cl

‘la gente aquí no usa zapatos. No existe mercado’. El gerente, de todas
maneras, pensó en verificar esta conclusión y envió a uno de sus mejores
vendedores a la isla. A los pocos días,
el segundorepresentante llamó a la
empresa y dijo: ‘la gente aquí no usa
zapatos. Existe un mercado enorme’”. La historia normalmente termina aquí, pero Kotler agrega algo
más: “Confundido por las dos conclusiones opuestas, el gerente decidió mandar a su mejor vendedor a la
isla. Este nuevo emisario tomó más
tiempo y finalmente llamó diciendo:
‘la gente tiene mal los pies y usar zapatos la beneficiaría.Nosotros podríamos diseñar zapatos que solucionen
sus necesidades. Además, tendremos
que invertir en publicidad para informar sobre los beneficios de usar
zapatos. Necesitaremos la cooperación del jefe de la tribu antes de empezar. La gente no tiene dinero, pero
cultivan los ananás más dulces que yo
jamás haya probado. Estimé el potencial de ventas y todos los costos. Además, estimé laposibilidad de vender ananás a una cadena de supermercados australiana que paga en

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dólares y pienso que podemos obtener un 20 por ciento de retorno por
nuestro dinero”.
El ejemplo del vendedor viajero
que descubre una mina de oro es sólo
parte de una leyenda, casi como una
historia fundacional que resulta muy
lejana. La diversificación de estadisciplina y su alto impacto en el mundo
durante la segunda mitad del siglo
XX y los inicios de este siglo, hacen
necesaria su renovación, una nueva
mirada que incorpore a tan exitosa
fórmula de trabajo elementos que
permitan su mayor eficacia en un
mundo donde las empresas no sólo
venden zapatos. La definición misma
de esta disciplina ha debido revisarse
continuamente y completarse a laluz
de los nuevos desafíos
Según Kotler -quien estuvo en
Chile hace unos meses atrás- las empresas deben focalizarse en el cliente
y sus necesidades cambiantes, y no en
el producto (muchos artículos son
de la misma calidad) para conseguir
el éxito. Sí, porque los clientes son capaces de despedir al presidente de
una empresa si no compran sus productos. Además, con la masificación

de...