spa para empresas

INNOVACIÓN
EN MODELOS
DE NEGOCIO:

LA METODOLOGÍA DE
OSTERWALDER EN LA PRÁCTICA1
Innovation in Business Models: Osterwalder´s Methodology in Practice

Recepción: 22 de febrero de 2010 / Aprobación: 25 de junio de 2010
JUAN FERNANDO MÁRQUEZ GARCÍA2

Resumen
Alexander Osterwalder3 dio un paso importante en el mundo de los modelos de negocio al proponer una ontología de nueve bloques yunas reglas de interrelaciones entre ellos, que constituye una herramienta que facilita y da claridad sobre las actividades de diseño, evaluación e
innovación de modelos de negocio, tanto por su carácter holístico como por la sencillez de los
conceptos. Esta herramienta, combinada con otras y con una metodología basada en la interacción de inteligencia colectiva (Osterwalder & Pigneur, 2009:248-259), da lugar a importantes
posibilidades de innovación en los negocios. Los temas abordados en este artículo incluyen
una breve descripción de esta metodología, algunos ejemplos de su aplicación y el software
desarrollado para facilitar el uso de la metodología en casos de equipos con interacción virtual.
Palabras clave: modelo de negocio, innovación, oferta de valor, mapa de valor,ontología
1

Artículo derivado de investigación sobre el tema de modelos de negocio, de la línea de investiga-

ción en Gestión de Tecnología e Innovación-GTI, del grupo de investigación La Gerencia en Colombia, de la
Universidad EAFIT.
2

Ingeniero electrónico de la Universidad Pontificia Bolivariana, especialista en Mercadeo de la Uni-

versidad de los Andes, magister en Administración (MBA)de la Universidad EAFIT y actualmente funcionario
de UNE EPM Telecomunicaciones en el área de gestión de la innovación. juan.marquez@une.com.co
3

El Dr. Osterwalder es autor, conferencista y consultor en el tema de innovación en modelos de ne-

gocio. Ha realizado trabajos de investigación en la Universidad de Lausana, Suiza. http://www.businessmodelalchemist.com/.

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REVISTA MBAEAFIT

Abstract
Alexander Osterwalder took an important step in the world of business models by proposing a model of

L


ontology with nine blocks and also rules of relationships among them; this is a tool that facilitates and
improves clarity on the activities of design, evaluation, and innovation of business models due to its holistic
nature and the simplicity of the concepts. Thistool, combined with others and with a methodology based
on the interaction of collective intelligence (Osterwalder & Pigneur, 2009: 248-259), turns out in significant
opportunities for business innovation. Topics covered in this article include a brief description of the methodology, application examples, and the software tool developed for supporting the use of the methodology
in the case ofvirtual interactive teams.
Key words: Business Model, Innovation, Value Offer, Value Map, Ontology.



Introducción

En el marco del convenio de colaboración entre une epm

a innovación en el campo de la geren-

Telecomunicaciones y la Universidad EAFIT se acordó el de-

cia es una fuente muy importante de

sarrollo de una investigación sobre modelos de negocio.6 En el

generaciónde valor en el mundo em-

levantamiento del estado del arte (Henao y Rodríguez, 2007)

presarial (Hamel, 2006; Barsh, 2008:

se encontró que los trabajos previamente realizados por el Dr.

25-35). Las ontologías,4 como formas

Alexander Osterwalder sobre el tema tenían como producto

o esquemas de representación de

una ontología acerca de modelos de negocio. Se decidió adop-conceptos abstractos en forma uni-

tar esta ontología y se propuso avanzar en el desarrollo de un

versal, son un caso importante de

aplicativo de software para utilizar la metodología.

este tipo de innovación. Un ejemplo

clásico son las cuentas T en Contabilidad, que hacen posible

1. Qué es un modelo de negocio

que alrededor del mundo la gente se ponga fácilmente de acu-...