Storecheck

Análisis del Mercado. Ejecutando un Store-Check.
Por nacionPM.com

Generalmente los productos de consumo masivo de una marca llegan a manos de los clientes
finales a través de canales retail. Las multitiendas, supermercados, cadenas de conveniencia,
etc. son el campo de batalla en donde las empresas se juegan su market share. Por este
motivo, los product managers deberían regularmenteejecutar acciones de “Store-Check”.
El Store-Check es la técnica para conseguir una visión real y exacta de los productos en las
tiendas de retail, recopilando información sobre los precios de la competencia, niveles de
stocks, promociones, ofertas en el punto de ventas, empleo de herramientas POP,etc. De esta
manera, el Store-Check es una herramienta para verificar en terreno, cual es el estadodel
desarrollo de la comercialización de los productos propios y de los rivales.

Planificación del Store-Check
Un Store-Check es un ejercicio que debe ser planificado antes de ser ejecutado. Así, lo
primero que se debe hacer es fijar sus objetivos.
Los objetivos de un store-check pueden ser variados. Al respecto, el product manager debe
definir claramente que tipo de información quiereconseguir. Esto debe establecerse antes de
ejecutar el trabajo en terreno ya que en la práctica, durante la visita a las tiendas se pueden
generar hallazgos inesperados que si se enfrentan de forma improvisada, pueden provocar la
pérdida de una oportunidad valiosa para conseguir información.
Algunos ejemplos de objetivos del Store-Check pueden ser:
- Control de la velocidad de rotación deventas.
- Evaluar la calidad de la colocación de un nuevo producto por parte de la competencia.
- Estudio simple de los productos de la competencia.
- Evaluar la calidad de los promotores de ventas de la competencia.
- Entender que argumentos de ventas utilizan los promotores de la competencia.
- Conseguir un listado de precios actuales.
- Evaluar el merchandising propio y el de la competencia,etc.

Ubicaciones que visitar
De la misma manera, el product manager debe definir que puntos de ventas visitará. Los
Store-Check más frecuentes se llevan a cabo en los locales con las superficies más grandes.
No obstante esto debe quedar sujeto al criterio del evaluador. Dentro de este contexto, el
product manager debe averiguar si puede tomar fotos y si puede entrevistar clientes, ya queciertos retailers poseen ciertas reglas que limitan la recolección de datos en terreno.
Si los productos del product manager se venden a través de hipermercados, la selección de
los puntos a visitar debe ser idealmente aleatoria. Además, si los objetivos del Store-Check
exigen conseguir datos más completos, las mejores prácticas recomiendan no tratar con más
de siete puntos de venta y sólocinco, si se ha de establecer contacto con un vendedor.

Variables a monitorear
Fijados los objetivos, el product manager debe definir cierta variables a vigilar o monitorear
durante el tour.
Ruta de Supervisión
-Planeación y Control de Rutas
-Monitoreo de Visitas
Exhibiciones
-Cumplimiento del Layout
-Aparadores
-Estantes
-Vitrinas
Disponibilidad en Piso de Ventas
-Agotamientos enPiso
-Inventario Físico
Implementación de Precios
-Precio Publicado
-Precio en Sistema
Comunicación y Promoción
-Colocación de Material POP
-Implementación de promociones y planes
Evaluaciones
-Mistery Shopper

Ejecutando el Store-Check
Iniciado el tour del Store-Check, apenas llega a una tienda, el product manager debe
comenzar observando con detalle la situación de sus propiosproductos. Debe examinar el
tamaño global de las estanterías, la posición de sus productos en estas. Los niveles aparentes
de stocks y hecho esto, comenzar la comparación con la competencia y posteriormente
animarse a hablar con los consumidores para conseguir datos respecto a percepciones de
precio, calidad, y disponibilidad.
Puede darse el caso en que el product manager tenga que avisar...