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Diseño y desarrollo de las marcas
Retórica de la marca
Para hablar de retórica es necesario
primero refrescar o bien empezar a
conocer ciertos conceptos primarios
referidos a la comunicación.
Para comunicarnos nos valemos del
lenguaje, dentro del cual la unidad
mínima de sentido es el signo: esa
imagen (mental) de naturaleza totalmente distinta al estímulo que tiene por
función evocar.Operativamente lo dividiremos en significante (la representación en sí) y
significado (el contenido que se le
asigna), puesto que en la realidad no es
posible separar estas dos entidades. A
cada significante le corresponde una
cadena flotante de significados, por eso
decimos que los signos son polisémicos.

pasivo.

dades amarillas y verdes sobre fondo rojo.

Además de denotar, elsigno frecuentemente se carga de valores que se
añaden al propio significado. Dichos
valores varían de acuerdo con los distintos hombres y las diferentes culturas. A
este plus se lo denomina connotación. El
papel del receptor en el mensaje connotativo es activo, ya que para decodificar el
mensaje debe recurrir a procesos intelectuales vinculados a su competencia.
Denominamos “competencia” a loscódigos que maneja el receptor, formando los
conocimientos comunes para decodificar
los mensajes.

La palabra Barilla no trasmite solamente
el nombre de la empresa, sino también,
por su asonancia, un significado suplementario que es, si se quiere, la italianidad. El mensaje lingüistico es por lo tanto
doble: de denotación y de connotación.

Por ejemplo el significado del pictograma
deuna silla puede variar de acuerdo con
contexto en el que esté:
-Mueblería. Indicador de venta de sillas.
-Aeropuerto. Indicador de sala de espera.
-Biblioteca. Indicador de sala de lectura.

Estas dos dimensiones marchan juntas;
no existe un límite preciso en donde
termina el mensaje denotado y comienza
el connotado. Así como el significado
depende de la relación signo-usuario. Si
bienno hay problemas cuando las connotaciones son culturales, hay conflictos
cuando se trata de valoraciones personales, de ahi la necesidad de un mínimo de
nivel denotativo para que la comunicación sea factible.

Todo signo tiene un significado referencial o denotativo. La denotación es la
relación por medio de la cual cada
concepto o significado se refiere a un
objeto, un hecho, o una idea. Elpapel del
receptor en el mensaje denotativo es

El semiólogo francés; Roland Barthes nos
pone como ejemplo el anuncio de la
empresa Barilla: en el que se encuentran
saliendo de una bolsa del mercado un
paquete de pastas, una caja de conservas,
tomates, cebollas y pimientos en tonali-

La imagen representa la escena del
regreso del mercado. Este significado
implica a su vez dos valoreseufóricos: el
de la frescura de los productos y el de la
preparación puramente casera a que
están destinados. Su significante es la red
entreabierta que deja escapar, como al
descuido, las provisiones sobre la mesa.
Otro significado cuyo significante es la
reunión del tomate, del pimiento y de la
tonalidad tricolor (amarillo, verde, rojo)
del cartel. Su significado es tambien Italia,
omás bien, la italianidad, al igual que el
signo connotado del mensaje lingüistico
(la asonancia italiana del nombre Barilla).
Estos signos exigen un saber generalmente cultural (competencia del receptor) y remiten a significados globales (por
ejemplo, la italianidad) penetrados de
valores eufóricos.
Esta interpretación no se da sólo a nivel
de raciocinio, sino también de lo emotivo
porqueobliga al receptor a posicionarse
ideológicamente frente al mensaje.

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Toda imagen esta cargada de contenido retórico,
en mayor o menor grado, y por eso la sociedad
crea maneras de anclar ese entramado de
significados, tanto controlando el contexto como la
situación de lectura o el grupo de receptores al que
nos dirigimos, ya que a la propia intención...