tecnologo

Estrategias de Distribución
Estrategias de Distribución
Conflictos entre los canales de

distribución

Competitividad e Innovación

Estrategias de Distribución
Indice del TEMA 5
 Sistemas verticales de Marketing
 Sistemas horizontales de Marketing
 Marketing multicanal
 Conflictos dentro del canal
Competitividad e Innovación

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Sistemasverticales de Marketing
 Un sistema convencional de marketing comprende a un fabricante
independiente y uno o varios mayoristas y minoristas. Cada uno de
ellos pertenece a una empresa separada que busca maximizar sus
propias beneficios, incluso aunque ello reduzca el del sistema en su
totalidad. Ningún miembro del canal tiene un control completo o
sustancial sobre los demás miembros.
 Un sistemavertical de marketing (SVM), por el contrario, esta
compuesto por un fabricante y uno o varios mayoristas y minoristas
que actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal,
el capitán del canal, es propietario de los otros, es franquiciador de los
mismos o tiene tanto poder que todos los demás cooperan.
Competitividad e Innovación

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 El capitándel canal puede ser el fabricante, el distribuidor
mayorista o el minorista. Los sistemas verticales de
marketing surgieron como consecuencia de las
insistentes tentativas por parte de los miembros del canal
de controlar los comportamientos dentro del canal y
eliminar el conflicto que puede resultar cuando miembros
independientes del mismo persiguen sus propios
objetivos. Consigueneconomías de escala a través de su
tamaño, poder de negociación y la eliminación de
servicios duplicados.
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 Marketing corporativo
 Este sistema combina fases sucesivas de la producción y de la
distribución bajo una única propiedad. La integración vertical se
facilita por empresas que desean un elevado nivel de control
sobre sus canales.Por ejemplo, Sears compra mas del 50 por
ciento de las mercancías que luego vende a empresas
subsidiarias. Sherwin-Williams fabrica pintura pero tiene en
propiedad 2.000 puntos de venta minorista. Porcelanosa tiene
sus propias tiendas de venta de azulejos, lo que es muy
frecuente entre los fabricantes de materiales de construcción
(azulejos, sanitarios, etc.). Bang Oulfsen distribuye susexclusivos electrodomésticos a través de tiendas propias.
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 Marketing administrados
 Un sistema vertical de marketing administrado coordina
sucesivas fases de la producción y de la distribución, a través
del tamaño y poder de cada una de las partes. Los fabricantes
de una marca dominante pueden esperar una cooperación
segura y unapoyo por parte de sus distribuidores. Por ejemplo,
Kodak, Gillette, Procter & Gamble y Unilever se hallan en
disposición de exigir cooperaciones no habituales de sus

vendedores en relación a sus expositores, espacio en lineales,
promociones y política de precios
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 Marketing contractuales
 Este

sistema

consiste

en

queuna

serie

de

empresas

independientes de distintos niveles de producción y de distribución
integren sus programas sobre una base contractual, con objeto de
obtener mas economías y/o impacto sobre las ventas del que
podrían conseguir individualmente. Johnston y Lawrence las
denominan asociaciones de valor añadido.
 El sistema vertical de marketing contractual constituye uno delos
desarrollos mas significativos de la economía. Admite tres formas:

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 Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista. Los
mayoristas organizan cadenas voluntarias de minoristas
independientes para ayudarles a competir contra las
grandes cadenas. El mayorista desarrolla un programa
en el cual los minoristas individuales...