TEMA 2

Tema 2. Imagen y reputación.

1. 1 La identidad corporativa.
El concepto de identidad corporativa ha ido evolucionando a lo largo del tiempo y ha ido incorporando nuevas acepciones. Veamos algunas de ellas:

En los años 80, se utiliza el término identidad corporativa para referirse a los aspectos gráficos y visuales de la organización, logotipo, símbolo, logosímbolo y colores corporativos.Otros autores lo utilizan como sinónimo de autoimagen, es decir, a la forma en la que el personal que forma parte de una empresa la describen.

A partir de los noventa, algunos autores la identifican con la serie de atributos que identifican a la empresa y la diferencian de otras. Villafañe, 2008: “La identidad corporativa es el ser de la empresa” Sanz de Tajada (1996) la define como “lapersonalidad propia de la organización, que permite identificarla, diferenciándola de las demás”.

Desde un punto de vista práctico relativo a la gestión de la imagen corporativa, existen diferentes atributos que caracterizan a la empresa. Nos inspiraremos en la clasificación realizada por Villafañe:

1. La actividad productiva es la acción básica desarrollada por la empresa para obtener beneficiosmediante la comercialización de productos y servicios. Nos indica el sector al que pertenece. existen sectores que culturalmente se valoran mejor que otros.

2. La competencia mercadológica hace referencia a los activos y capacidades que una organización aporta al mercado y que la permiten competir proporcionando productos innovadores y de valor para los clientes.

3. La historia de la organizaciónconstituye un rasgo inmutable que otorga un carácter permanente a la identidad corporativa.
4. La naturaleza societaria es la forma jurídica adoptada por la empresa. Este es un atributo que aunque es muy genérico es esencial para la empresa pues define sus objetivos.

5. La identidad social. Las relaciones que la empresa mantenga con su entorno y los compromisos que pueda adquirir con respecto ala comunidad. También tiene que ver con la responsabilidad social corporativa.

Todos estos atributos y valores que definen a la organización pueden formar parte de la imagen que quiere proyectar la empresa a sus grupos importantes de interés (imagen intencional), diferenciando a la empresa a los ojos de sus grupos de interés.

1.2. Filosofía Corporativa.
Podemos definir a la filosofía corporativacomo la concepción global de la organización establecida para alcanzar los objetivos de la compañía. Recoge los principios básicos de la organización que debería poner en práctica para llegar a cumplir las metas fijadas…

La filosofía corporativa incluye tres aspectos básicos:

1. La visión estratégica. Representa la meta que debe orientar toda la estrategia empresarial a la cual se supeditan elresto de objetivos. Es importante que: estén formulados explícitamente, que traten de un propósito noble que implique a la gente y que sea una meta creíble, con probabilidad verosímil de éxito.

2. La misión. se refiere a cómo lograr alcanzar el objetivo propuesto en esa visión estratégica. En definitiva, define el negocio: qué es y qué hace la compañía. Características:
Generalmente vienedefinida en función de los clientes.
Requiere que la empresa se diferencie de la competencia.
Debe ser formulada de manera comprensible.
Debe identificar a la empresa y su actividad.

Muy frecuentemente la visión y la misión se han confundido, de manera que incluso algunas compañías integran ambas en un mismo enunciado.
3. Valores Corporativos. Representan cuales son los valores y principiosprofesionales que orientan la acción de la empresa y la forma en la que se relacionan sus miembros. La orientación hacia la innovación, hacia la calidad y la preocupación por los clientes son tres valores que merece la pena destacar y que proporcionan credibilidad, confianza y fidelidad.

El proyecto de empresa recoge la filosofía y las creencias que se desea orienten la acción de la empresa. El...