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DIRECCIN COMERCIAL TEMA VIII DECISIONES SOBRE PRECIO 1. CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO 2. CONDICIONANTES DE LA FIJACIN DE PRECIOS 3. MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS 4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS 5. MODELOS DE FIJACIN DE PRECIOS CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO. Introduccin. Entre las claves del xito de una empresa est el ser capaces de averiguar que es lo que el cliente espera o desea de undeterminado producto, bajo que condiciones estara dispuesto a adquirirlo, donde espera adquirirlo, que nivel de precio est dispuesto a pagar por su disfrute, etc. etc. En este sentido, el responsable de Marketing deber tomar decisiones respecto al producto que la empresa fabrique, pero no solo del producto, sino que tendr que tener en cuenta cual quiere que sea su posicionamiento respecto a lacalidad y al precio Donde ha de venderse. Que imagen se pretende dar en esa venta. Cuales han de ser los apoyos promocionales o publicidad. Cuanto ha de costarle al comprador. Son numerosos los factores que influyen en la fijacin del precio, desde algo tan simple y lgico como el coste del producto, hasta algo tan complejo como la percepcin psicolgica que tenga el comprador en el momento de laadquisicin. Por ejemplo en una compra industrial no es lo mismo la percepcin del precio que tendr el ingeniero de fabricacin, que exigir principalmente unas determinadas caractersticas tcnicas, que el jefe de compras, el cual ser ms sensible al precio. Tambin la sensibilidad al precio vara segn el lugar de compra. Todos aceptamos que el precio del mismo producto sea mayor en la tienda del barrio que en elhipermercado. Por tanto, las empresas deben valorar todos estos condicionantes dentro de su poltica de precios y establecer las estrategias adecuadas. La fijacin del precio es uno de los temas que ms inters ha despertado en la literatura econmica. Sin embargo, el modelo econmico clsico es insuficiente, desde la perspectiva del marketing, para disear una poltica de precios efectiva, ya que nocontempla todas las variables existentes, por cuanto se basa en los siguientes supuestos El objetivo de la empresa al fijar el precio es maximizar el beneficio a corto plazo. La nica parte interesada en el precio, adems de la propia empresa, son los clientes de la misma. Los precios pueden fijarse con independencia de los niveles de utilizacin de los restantes instrumentos del marketing. Las ecuacionesde coste y demanda pueden ser estimadas con precisin, porque se dispone de informacin perfecta. La empresa tiene un control total sobre el precio. Las respuestas del mercado a los cambios de precio son bien conocidas. El estudio del precio por el marketing tiene un tratamiento distinto al dado por la economa. Mientras la teora econmica intenta determinar el efecto del precio sobre elcomportamiento del mercado, el marketing pone mayor nfasis en cmo debe fijarse el precio y el impacto que tienen sobre los beneficios las acciones tomadas. El concepto de precio. Desde un punto de vista meramente formal, el precio es la cantidad de unidades monetarias que el comprador ha de desembolsar para adquirir una determinada cantidad de producto, ya se trate de un bien material o de un servicio. EMBEDEquation.3 Pero en realidad, la nocin de precio bajo el punto de vista del marketing es mucho ms amplia, puesto que las unidades monetarias que desembolsa el comprador no reflejan por completo todo el esfuerzo que supone para l adquirir los productos la inversin de parte de su tiempo as como otros costes, esfuerzos y molestias originados por los desplazamientos a los establecimientos en los quese comercializan los productos las esperas que debe soportar o la necesidad de formarse previamente para utilizar los productos. Por otra parte, la satisfaccin que busca el comprador con la compra y uso de los productos no se refleja adecuadamente a travs de las cantidades adquiridas. Y es que la contrapartida para el comprador de las unidades monetarias y otros costes por l aportados no puede...