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Yves Zimmermann
La producción de signos en el diseño gráfico
Barcelona 
Los signos que se producen en el diseño gráfico son los que se encuentran a diario en toda la gama de productos y servicios posibles: en el supermercado, en las perfumerías, en librerías, revistas, pantallas, rotulaciones en fachadas y otros muchos soportes. De entre estos signos se distinguen, por un lado, signossingulares: un símbolo, un logotipo, un alfabeto; y, por otro, mega-signos: una etiqueta de vino, un packaging para un producto cualquiera, un billete de banco u otros. Estos mega-signos se caracterizan por estar siempre compuestos por un conjunto de signos singulares: símbolos, imágenes, escudos, texturas, tipos de letra, etc.
Ahora bien, dado que la naturaleza del diseño – y especialmente el diseñográfico – sigue siendo confusa para muchos, y suscita interpretaciones contradictorias y hasta despectivas, hay que insistir en que a todos los tipos de signos que se producen en este ámbito – sean los que sean los medios empleados para su realización – les es común su principal fin: los signos, al comunicar, deben “hacer común a una comunidad su significación”. Para hacer posible la consecución deeste fin, es decir, la interpretabilidad del signo, toda producción de signos debe acometerse a partir de tres parámetros de partida:
- lo que el signo debe significar, esto es, su contenido semántico
- el contexto en el que deberá actuar
- su interpretabilidad
El contenido semántico que debe comunicar un signo viene predeterminado y es explicado en palabras en el briefing. Las palabras puedenmatizar mucho los conceptos que enuncian, algo que un signo no puede hacer. La producción del signo se efectúa por un proceso reduccionista y el resultado es un comprimido semántico, su contenido ha sido sintetizado y se han reducido los matices de la información de partida; el signo expresa así la esencia de esta información, porque sólo puede transportar y significar un mínimo de conceptossemánticos a un receptor. Por eso el proceso de su producción comienza por el análisis de la información verbal que revela la significación que el signo debe transmitir; y en este proceso se va “esencializando” esta información, dejándola reducida a unos pocos conceptos verbales que luego se combinan en una cadena semántica, constituyendo ésta el enunciado básico que debe transmitir el signo a unreceptor-intérprete. La realización fáctica del signo comienza con la transformación o traducción de los conceptos verbales de esta cadena semántica en signo(s), de tal de modo que la apariencia o configuración final de éste sea capaz de revelar, o evocar la significación de los conceptos verbales a un receptor-intérprete.
La producción de un signo viene, además, determinada y condicionada por elcontexto en el cual está llamado a actuar. El contexto es un entorno, una situación concreta dada de entrada, en la cual se encuentran un sinfín de otros signos ya presentes, a los cuales ha de unirse éste como uno más. Es decir, si se entiende el packaging de un producto de perfumería, una cajetilla de cigarrillos o una etiqueta de vino como un mega-signo, éste acabará colocado en la estantería de unaperfumería, de un estanco o de una bodega, junto a otros mega-signos con similares características sígnicas. En un contexto dado, cada uno de estos mega-signos comparte con todos los demás ciertas características visuales, formales y materiales que les confieren a todos un aire común, por lo que pueden considerarse como parte de un mismo lenguaje visual, o lenguaje de productos. Cada mega-signopor producir debe, por tanto, configurarse de acuerdo con las reglas sintácticas del lenguaje de cada contexto para obtener así su identidad básica de, pongamos, etiqueta de vino, cajetilla de cigarrillos o producto de perfumería. Es en estos contextos y frente a estos lenguajes donde en última instancia se efectúa la interpretación del signo por parte del lector-intérprete. Por lo tanto, la...