tesis

ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DEL LITORAL
INSTITUTO DE CIENCIAS HUMANÍSTICAS Y ECONÓMICAS
INGENIERÍA COMERCIAL Y GESTIÓN EMPRESARIAL
Especialización: COMERCIO EXTERIOR Y MARKETING

“MEDICIÓN DE LA INFLUENCIA DEL TOP OF MIND
EN LAS DECISIONES DE COMPRA, APLICADA A UN
BIEN DE CONSUMO MASIVO: PAPEL HIGIÉNICO.”

Autores:
Roberto Andrés Landívar Vanoni
Perla Paulina Salas Gómez

Director:Ec. Cicerón Tacle V.

Guayaquil, Junio del 2005

Este trabajo es el fruto de nuestro propio esfuerzo y el de muchas personas
que colaboraron en nuestro camino.
Agradecemos sin duda alguna a Dios por ser nuestra guía y Ser Supremo; a
nuestros padres, que supieron alentarnos en el momento adecuado. Y

a

nuestro Director de Tesis por todo el tiempo dedicado.
Además un agradecimientoespecial a Mariela por toda su ayuda.

2

A nuestros padres, por ser siempre
nuestra luz al final del camino.
Por

toda

su

ayuda,

dedicación

y

compresión.

3

Declaración expresa:

“La responsabilidad por los hechos, ideas y doctrinas expuestos en esta Tesis
de Grado, nos corresponden exclusivamente; y el patrimonio intelectual de la
misma, a la Escuela SuperiorPolitécnica del Litoral.”

Roberto Andrés Landívar Vanoni
Autor

Perla Paulina Salas Gómez
Autor

4

Miembros del Tribunal de Graduación

Ing. Oscar Mendoza
Presidente del Tribunal

Ec. Cicerón Tácle
Director de Tesis

Dr. Hugo Arias
Vocal Titular

Ec. Sonia Zurita
Vocal Titular

5

INDICE GENERAL

INTRODUCCIÓN
Antecedentes
Planteamiento del problema

XIJustificación del tema

1.

IX

XIV

DEFINICIÓN DEL PROYECTO

1.1.

Metodología

16

1.2.

Producto

17

1.2.1.

Historia

17

1.2.2.

Características Generales

21

1.2.3.

Especificaciones del Papel

22

1.2.4.

Proceso de Fabricación

23

1.2.4.1.

Materias Primas

23

1.2.4.2.

Prensado

25

1.2.4.3.

Secado

25

1.2.4.4.

Crepado

261.2.4.5.

Línea de Conversión

27

1.2.4.6.

Conversión de Rollos de Papel

27

Principales Fabricantes y Marcas en el Ecuador

28

1.2.5.

6

1.2.5.1.

Kimberly Clark Ecuador

29

1.2.5.2.

Familia Sancela del Ecuador

32

Mercado objetivo

33

1.3.1.

Perfil del usuario

34

1.3.2.

Perfil del Comprador

34

1.3.

2.

INVESTIGACIÓN DEMERCADO
Introducción

36

Definición de objetivos e hipótesis.

37

2.1.1.

Objetivo General.

37

2.1.2.

Objetivos Específicos.

37

2.1.3.

Hipótesis Planteadas.

38

Diseño de la investigación.

38

2.2.1.

Obtención de la muestra.

38

2.2.2.

Diseño de la encuesta.

39

2.2.2.1.

Grupo Focal

39

2.2.2.2.

Encuesta

53

Ejecución de laInvestigación de Mercados.

55

Programa Estadístico a Utilizar y Tabulación de Resultados.

55

Análisis y Comprobación de Hipótesis.

62

2.4.1.

Top Of Mind versus Consumo

62

2.4.2.

Publicidad versus consumo

64

2.1.

2.2.

2.3.
2.3.1.
2.4.

7

2.4.2.1.

Colores

65

2.4.2.2.

Logotipo

67

2.4.2.3.

Slogan

68

2.4.2.4.

Muñeco

702.4.2.5.

Comercial de TV.

71

2.4.2.6.

Cuña Radial

73

2.4.3.

Precio como Atributo

74

2.4.4.

Puntos Clave en la Toma de Decisiones de Compra

75

Modelo de Relaciones Causales

77

Diseño del Modelo y Supuestos Teóricos

77

2.5.
2.5.1.

3.

RESULTADOS DEL ESTUDIO

3.1.

Objetivo General

82

3.2.

Objetivos Específicos

83

3.3.

Hipótesis85

CONCLUSIONES

88

ANEXOS
Anexo 1

91

Anexo 2

95

Anexo 3

104

BIBLIOGRAFÍA

105

8

INTRODUCCIÓN

Antecedentes

El top of mind se refiere a una compañía, una persona o una marca en la que
un individuo piensa inmediatamente cuando se le da un tópico determinado.
Es como pensar en un test psicológico en la que a una persona se le da una
palabra y debe...