tesis

¿ES ETICO EL MARKETING?
Hay una percepción generalizada que asocia al Marketing a prácticas poco éticas, como lo suelen
decir algunas personas cuando escuchan acerca de las “bondades” de un producto o servicio:
“es puro marketing”. (¿Ha dicho esto usted alguna vez refiriéndose a los políticos, cuando hacen sus
campañas?)
¿Es mentira el marketing? Pienso que esta percepción surgeprincipalmente de la práctica
publicitaria, en que, a veces, equivocadamente, se hacen promesas falsas o se apela a las peores
motivaciones para vender. ¿Cree usted todo lo que le dicen de un producto o servicio? Analice
detenidamente algunos avisos publicitarios aparecidos en la prensa, luego de recortar el que le
parece más difícil de creer, a su juicio.
Pero, los problemas éticos en el marketingabarcan temas que van más allá de las decisiones en
publicidad, como es el caso de situaciones como las “coimas” en la venta o en que los
productos son de mala calidad. Pienso que todos quisiéramos que las empresas en que
trabajamos se comporten éticamente, que actúen en forma correcta, pero desgraciadamente esto
no es así. Al hacer un breve análisis, se vienen a la memoria algunos hechos que hacenaparecer
como “marketing negativo” respecto de un producto en el sentido que dan una mala “IMAGEN”
de la empresa que lo produce: es una empresa monopólica (Iansa), no respeta el medio ambiente
(Pesqueras), trata mal a sus empleados (Canal 13: Prácticas antisindicales), etc.
Desde la década de los ’60, la preocupación por la ética en los negocios, incluyendo el marketing,
es una ola a nivelmundial. Sin embargo, a pesar de esta preocupación por implantar la ética en
las empresas, diversos estudios demuestran que entre el 25% y 60% de los empleados de
grandes compañías consideran que han visto comportamientos poco éticos al interior de las
organizaciones en que trabajan.
En Chile, tenemos un ejemplo reciente de estos problemas que dañan la “IMAGEN” de una
empresa con el tema delas indemnizaciones, que involucró a altos ejecutivos de empresas
públicas (Correos, ENAP, Esval, etc.). Todo parece indicar que nuestro país no está bien respecto
de este tema y que los resultados de las iniciativas por generar una cultura valórica en las
organizaciones no son muy buenos. (Caso MOP)
¿Por qué surgen las conductas que faltan a la ética? No es que a la gente le guste actuar mal;de
hecho a la mayoría de la gente no le gusta hacerlo. Lo que ocurre que actuar bien, correctamente,
el actuar ético, a menudo no nos conviene, según nuestra propia escala de valores. (Por ejemplo,
¿ha intentado copiar usted alguna vez en un certamen, por fácil que sea la asignatura? ¿Está en
condiciones de asegurarle a su profesor que todos sus ramos los ha aprobado “respetando la éticaestudiantil”?
El primer ejemplo de una gran empresa que aplicó normas éticas a cumplir por todos sus
integrantes es el famoso CREDO de Johnson y Johnson (que aparece al final de este texto). Este
documento reconoce las responsabilidades de la empresa para con la mayoría de sus públicos.
(Haga el análisis detenido de este CREDO).
Por otra parte, aparecen las acciones de tipo caritativo, que buscangenerar una imagen positiva
en el público (en la sociedad), en lo que se denomina “estrategias de alcance social” o lo que
otros autores llaman la “RSE” (Responsabilidad Social Empresarial). Ejemplos de esto son la
incorporación de empresas chilenas a la campaña “Techos para Chile”, creada por la Iglesia
Católica y el Banco Santiago. Otro ejemplo es la adhesión a la Teletón por parte de otrastantas
empresas.
Toda empresa humana es falible, tanto empresas como personas nos equivocamos y a veces
actuamos mal. Actuar mal, hacer lo que no es correcto, es actuar contra la ética.
Continuación: ¿Es ético el Marketing?
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------El problema es, ¿ Cómo agregamos una...