Tesis

Marco Teórico

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

La promoción es una herramienta de la mezcla de marketing; en ella existen instrumentos
empleados para dar a conocer un producto o servicio; entre estos la publicidad, la cual
ayuda a que un mensaje se transmita de forma estructurada por algún medio de
comunicación de masas.

La publicidad es persuasiva, parcial y se enfoca a productos,bienes, servicios e
ideas. La publicidad puede ser una técnica que ayude a las ventas de cualquier empresa.

A gran parte de la publicidad actual se le podría catalogar como creadora de
imágenes, debido a que, está concebida para crear o mantener la imagen de una marca o de
una corporación mercantil en el continuo movimiento del mercado.

2.1

Mercadotecnia

La mercadotecnia es "larealización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir
las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente
y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y a los servicios que el
productor presta al consumidor o cliente" (McCarthy y Perreault, 2001, p.8).

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De esta forma, las necesidades y deseos de los consumidoresse han convertido en el
foco de atención de las empresas.

Para que una empresa tenga éxito debe determinar cuáles son las necesidades y
deseos del mercado meta específico y satisfacerlas de mejor forma que sus competidores.

2.2

Factores que afectan los Mercados de Consumo

El comportamiento de compra de un consumidor es variado y éste se ve influenciado por la
cultura, la clasesocial, el estilo de vida y otros factores; lo que significa que para cualquier
compañía es esencial comprenderlo.

“El mercado de consumo está formado por todos los individuos y familias que
compran o adquieren bienes y servicios para consumo personal” (Kotler, 1989, p.156).

Existe una gran diversidad de consumidores en cuanto a edad, sexo, ingresos, nivel
socioeconómico, educativo y porúltimo preferencias y gustos. Según Kotler (1989), los
mercadólogos han encontrado provechoso distinguir entre cada grupo de consumidores y
desarrollar productos y servicios adecuados a las necesidades de éstos. Por lo que
actualmente los gerentes recurren cada vez más a la investigación de sus compradores,
invirtiendo grandes cantidades de dinero para comprender cómo responderán éstos a
diferentescaracterísticas, precios y publicidad de un producto o servicio.

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Kotler (1989), dice que las empresas buscan invertir su energía para comprender la
relación entre los estímulos de mercadotecnia y la respuesta del consumidor. Los estímulos
de mercadotecnia están formados por las cuatro p’s, así como las fuerzas y sucesos en el
ambiente del consumidor: económicos,tecnológicos, políticos y culturales; transformados
en la elección del producto, la marca, la cantidad y el momento de compra.

La tarea del mercadólogo es entender cómo se transforman esos estímulos en
respuestas, donde las características del consumidor influyen en cómo éste percibe y
reacciona a los estímulos, por lo tanto el proceso de decisión influye en los resultados
(Ibídem).

Losconsumidores al tomar decisiones se ven influenciados por factores culturales,
sociales, personales y psicológicos (Ibídem).

Todo empresario necesita identificar los productos y servicios que sirven a los
consumidores en diversos segmentos; en cada marca divergen sus características de
eficacia, precio y publicidad entre otras cosas. Por lo tanto, “la fuerza con que dos marcas
compitan dependede lo similares que les parezcan a los consumidores” (Ibídem, p.178);
todo producto es una combinación de atributos percibidos, lo que indica que una forma de
comparar marcas consiste en identificar la posición que ocupan en cuanto a los atributos
que los consumidores emplean al escoger una marca.

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Posicionamiento, se refiere a “la forma de diferenciarse en la mente...