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Caso sobre comportamiento del consumidor.
* Hyundai acelera el marketing de su nueva imagen.
Hyundai está acercándose velozmente hacia una nueva imagen de marca, con una campaña publicitaria de150 millones de dólares y un sedán nuevo y lujoso que intenta competir con las exclusivas marcas japonesas y alemanas. A finales de la década de los ochenta, cuando la empresa automotriz surcoreanaingresó por primera vez al mercado estadounidense, utilizó sus vehículos y comunicaciones para crear la imagen de una marca asequible. Esa imagen le ayudó a incrementar sus ventas en Estados Unidosdurante la década de los noventa y más. Para 2008, la empresa vendía cada año casi 500 mil automóviles en los mercados estadounidenses y disfrutaba de una demanda especialmente alta para sus modeloseconómicos Elantra y Accent.
Ahora, la meta a largo plazo de Hyundai es aumentar su atractivo más allá del segmento económico y orientarse a los compradores estadounidenses que desean un automóvil mejor yestán dispuestos a pagar por él. La empresa invirtió 540 millones de dólares en diseño, desarrollo y manufactura para Genesis, su nuevo Sedan de tracción trasera. Sus ingresos y diseñadores estudiaronlos lujosos sedanes de Cadillac, Lexus, Mercedes y BMW y se dispusieron a “construir” un automóvil que sorprendiera a sus consumidores”, dice un directivo de Hyundai.
La empresa contrató aproveedores como Bosch y Harman Becker, que vende partes a muchas marcas automotrices de lujo, para producir elementos cruciales como el control de motor y el sistema de sonido. En consecuencia el Genesisostenta un diseño elegante, un poderoso motor V8, un tablero bien equipado, un sistema de audio para amantes de la música y un precio muy por debajo de los modelos de la competencia.
Sin embargo,ascender a este alto nivel puede extrañar varios desafíos, puesto que los consumidores estadounidenses aún piensan en Hyundai como una marca económica. “Hyundai no tiene problemas de producto, sino...