Tipos de sociedades

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GILLETE
La compañía primero debe decidir qué quiere realizar con un producto en particular. Si ha seleccionado su mercado objetivo y su posición en éste, entonces su estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluido el precio, será bastante sencilla. Por ejemplo, si una compañía de vehículos recreativos desea producir uno de lujo para clientes adinerados, esto implica cargar un precio alto. Claroque seguramente le colocará ciertos atributos de lujo, mejores materiales, etc. para que el producto tenga una mejor percibido por el cliente. Por lo tanto, la estrategia de fijación de precios se determina en gran medida por la colocación en el mercado. Un ejemplo de este tipo de detalles resulta el modelo Camry de Toyota el cual viene de fábrica con asientos de tela y los concesionarios se venobligados a ponerle asientos de cuero pues es difícil que un cliente perciba un vehículo de más de 20.000.000 Bs. sin asientos de cuero.
Por otra parte, la compañía podría procurar objetivos adicionales. Cuantos más claros son los objetivos de una empresa, más fácil es fijar el precio. Cada precio posible tendrá un efecto diferente en objetivos como beneficios, ganancias de las ventas yparticipación en el mercado. Una compañía puede procurar cualquiera de los seis objetivos fundamentales a través de la fijación de precios.
Queremos acelerar las ventas y el crecimiento de nuestras ganancias, dijo Flynn. “Y un lanzamiento global es el medio para lograrlo”. Cuanto antes llega un producto al mercado global, antes se inclinarán por él los actuales clientes y más Fácil resulta ganarleclientes a la competencia.

Ese concepto de ataque rápido no sólo produce mejores resultados financieros, agrega Shapiro, ex profesor de marketing de la Escuela de Negocios de Harvard, sino que impide que la competencia frustre los esfuerzos de Gillette en mercados distantes antes de que se comience a comercializar el producto.

El proceso para bautizar a la afeitadora comenzó en julio de1995, tres años antes de su salida al mercado. Las computadoras de B.B.D.O. aportaron algunas sugerencias como Vector, Synchro y Triad. Pero el nombre debía ser atractivo en Alemania y América latina, además de los Estados Unidos.

Miles de entrevistas personales con consumidores de todo el mundo confirmaron que Mach 3 era el nombre apropiado. Para mantenerlo en secreto fue necesario montar unaoperación similar a las de la CIA, que exigió a todos los ejecutivos firmar acuerdos de confidencialidad –estaba estrictamente prohibido contárselo al esposo o esposa- y no hubo excepciones.
Para 1996, comenzaron a diseñarse planes específicos. La fuerza de tareas elaboró presupuestos de publicidad, costos de capital, costos de muestreos y fórmulas para lograr una mayor rentabilidad anual porusuario. Así se elaboraron los planes estratégicos para 1997 y finalmente para 1998.
Gillette había rastreado con sumo cuidado toda la información sobre el uso de las hojas de afeitar. Con la máquina Atra, los hombres utilizaban un promedio de 30 a 32 hojas por año. Esa cantidad declinó a algo más de 25 con la Sensor y era esperable que, por su rendimiento superior, cayera aún más con la Mach 3.Partiendo de estos cálculos, la empresa fijó la estrategia de precios. Y, dado el éxito de la Sensor, que valía un 25 por ciento más que la oferta previa, Gillette fue sumamente agresiva en la determinación del precio de la Mach 3. Sería un 35 por ciento superior al de la Sensor Excel -US$ 6,49 a US$ 6,99 para la afeitadora y un aumento similar para las hojas- y, una vez más, los consumidores nisiquiera chistaron.

En nuestras pruebas de uso por parte del consumidor, les preguntamos cuánto estarían dispuestos a pagar por el producto, dijo Flynn. Y cuando aumentamos el precio, las preferencias mejoraron. Esto fue algo inédito para nosotros. Para que el producto llegara al mercado con todo éxito, Gillette siguió pautas estrictas sobre publicidad, marketing y promoción. Todo, desde el...
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