trabajo de marketing

El posicionamiento: la guerra por un lugar en la mente del consumidor
Segmentación de mercados, posicionamiento y marcas 10-2006
1. Introducción
objetivo principal de toda estrategia de mercadeo o campaña de publicidad: la mente del consumidor.
"Posicionamiento: la guerra por un lugar en la mente del consumidor".
2. Antecedentes
El Concepto
El término "Positioning", adaptando al españolcomo "Posicionamiento", y que se ha convertido en piedra angular del mercadeo actual, es atribuido a los autores Al Ries y Jack Trout después de escribir en 1972 una serie de artículos titulados "La era del posicionamiento" para la revista Advertising Age. Desde entonces, ellos han dado más de 500 charlas en 16 países y vendido más de 120.000 copias de esos artículos.
Literalmente, elPosicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen específica de ese producto, servicio, idea, marca o hasta una persona (por ejemplo, ¿hemos acaso pensado en cual es el posicionamiento de nuestro presidente?), con relación a la competencia. El cerebro humano buscará clasificar losproductos por categorías y características a fin de que sea más fácil y rápida la recopilación, clasificación y posterior recuperación de la información, igual que como funcionan los archivos, las bibliotecas y las computadoras.
Hoy en día cuando las empresas hablan de Reingeniería, incluyen el posicionamiento o reposicionamiento como parte del proceso necesario para que la empresa funcione máseficientemente. Hasta nos atreveríamos a decir que el posicionamiento es parte de una Reingeniería de la imagen de la marca o del producto en cuestión.
Cuando un mercadólogo lanza un producto, trata de posicionarlo de manera que este parezca tener las características más deseadas por el target. Esta imagen proyectada es fundamental. Otro ejemplo que podemos citar corresponde a las pastas dentales:Crest se ha posicionado como la pasta dental con Flúor que combate la caries, mientras que Close Up, como la pasta que blanquea los dientes y aumenta el sex appeal.
El posicionamiento de productos refleja los procesos de clasificación y de consideración de los consumidores. Cada vez que un consumidor va a una tienda o supermercado en búsqueda de un producto, debe revisar en su cerebro, lainformación almacenada sobre la variedad de productos a los que tiene acceso y desarrollar todo un proceso de análisis antes de tomar su decisión. Es por todo ello, que la clasificación le hace más fácil la toma de decisiones: ¿Qué quiero? ¿Tomar muchas cervezas?, Entonces tomo Regional. ¿Tomar algo más fuerte pero seguir tomando cerveza? Tomo Solera, ¿Quiero sentirme "Venezolano"? Entonces, tomo Polar.
Elposicionamiento y la percepción
El posicionamiento se basa en la percepción, y la percepción es la verdad dentro del individuo. La percepción es el "Significado que en base a las experiencias, atribuimos a los estímulos que nos entran por los sentidos"*. Las percepciones pueden ser tanto subjetivas (que dependen de los instintos particulares del "ello" del individuo) como selectivas (que dependende sus experiencias, intereses y actitudes) y están directamente relacionadas con tres tipos de influencias:
• Las características físicas de los estímulos.
• La interrelación del estímulo con su entorno.
• Las condiciones internas particulares del individuo.
Vale la pena mencionar en este punto, que según estudios que se han realizado, el ser humano es sensible a los estímulos a través delos sentidos con el siguiente porcentaje de influencia: Vista 55%, Oído 18%, Olfato 12%, Tacto 10% y Gusto 5%.
3. La publicidad a través del tiempo
La era del Producto
Había una vez, en que las agencias de publicidad y sus creativos, se enfocaban simplemente en las características del producto, así fue como apareció el concepto creado por Rosser Reeves, la USP (Unique Selling Proposition),...